Atresmedia Publicidad y la consultora Kantar Worldpanel han renovado un año más su colaboración para seguir estudiando el impacto y la eficacia de la publicidad en los hábitos de compra de los españoles.
Los próximos estudios se basarán en la información integrada de compra y consumo de medios proporcionada por Kantar Worldpanel (fusión de ficheros entre en panel de compra de Kantar Worldpanel y el panel de audiencia de Kantar Media), y seguirán la línea de análisis iniciada en 2013 con el “Primer Estudio Global de Eficacia en Ventas de la Publicidad en TV”, o los más recientes análisis sobre eficacia de campañas publicitarias.
Desagregar el efecto de la exposición publicitaria
Una de las principales novedades del acuerdo para 2015 será desagregar el efecto de la exposición publicitaria del resto de acciones de marketing. Para ello, Kantar Worldpanel cuenta con su propia metodología de medición de compra, consumo de medios y promociones, fruto de la colaboración continua de 12.000 hogares. “Analizando el comportamiento de compra previo de cada consumidor, su exposición a los medios y su afinidad promocional, podemos cuantificar el valor neto generado por cada elemento así como su impacto final en la construcción de marca”, explica Eva Linares, media director de la consultora, quien también ha avanzado que este nuevo análisis se realizará para 10 de las marcas más importantes del sector de gran consumo.
Para Atresmedia Publicidad, el acuerdo supone mejorar las opciones de planificación de sus clientes, ya que podrán hacerlo buscando al comprador real de su categoría de productos y no sólo hacerlo por criterios sociodemográficos.
Frente al último acuerdo firmado por ambas compañías, que sólo comprendía cuatro categorías de producto, este año el número de categorías se ha ampliado a todas las disponibles por Kantar Woldpanel. Ambas compañías estudiarán el ROI de alguna de las campañas que lleven a cabo este cambio en la forma de planificar.
Audiencia híbrida
La audiencia híbrida es una realidad y, como tal, es necesario incorporar el visionado de video online a la medición de la publicidad. El nuevo acuerdo incorpora el digital para un análisis multipantalla, mediante los datos aportados por la web de vídeo on demand Atresplayer y evaluando la complementariedad de soportes en campañas crossmedia y el plus que aportan a las marcas.
