El sector de la publicidad y el marketing es uno de los que está especialmente preocupado por la inminente entrada en vigor de la Ley de Inteligencia Artificial, una normativa que llega para regular el uso de esta tecnología y que hace especial énfasis en la garantía de los derechos y libertades individuales frente al uso de la IA.
Y decimos que los agentes que forman parte del ámbito marketiniano son unos de los más preocupados porque la información es un factor clave para sus actividades, y la Ley de Inteligencia Artificial viene también precisamente a regular el uso que se hace de la información, más aún si se va a emplear con fines de mercadotecnia.
Ante este nuevo escenario, hemos acudido a Grupo Atico34, una de las empresas de protección de datos mejor valoradas en España, para que nos aclare la relación que existe entre inteligencia artificial y protección de datos, y las principales claves para, como decimos en el titular, que la relación entre inteligencia artificial y marketing sea sana y provechosa, pero siempre de acuerdo a la ley.
Transparencia de los modelos y sistemas de inteligencia artificial
Entre los objetivos principales de la Ley de Inteligencia Artificial está garantizar la máxima transparencia en los modelos y sistemas de inteligencia artificial empleados. Tal y como señalan desde Atico34, a pesar de que todavía no existe una normativa vigente, “el proyecto de ley europeo ya incluye entre sus obligaciones algunas como publicar resúmenes de los contenidos utilizados para entrenar a las inteligencias artificiales o indicar a quién pertenecen los derechos de autor de los contenidos usados en las IA”.
Esto no afectaría a los usuarios concretos de una determinada inteligencia artificial, sino a los desarrolladores de la IA. Los usuarios sí deberán indicar qué IA se está empleando y enlazar a una página web del desarrollador donde se expliquen los sistemas o modelos empleados por dicha IA.
Identificación de los contenidos generados por IA
Los contenidos de video, audio, voz o cualquier otro tipo de contenido audiovisual generado por inteligencia artificial deberá ir identificado como tal. Esta obligación tiene que ver con la lucha contra los deepfakes y las ultrafalsificaciones, los cuales son cada vez más difíciles de detectar.
Ante esta afirmación es normal que surjan dudas, por ejemplo, ¿un contenido generado por inteligencia artificial pero modificado a posteriori para generar un contenido totalmente nuevo, se considera de todas maneras que ha sido generado por IA y debe ser marcado como tal? Para Atico34, “sí se ha usado inteligencia artificial para la creación de ese contenido, se debería informar sobre ello, igual que se informa si se trata de una obra derivada o de una reproducción”.
Prohibición del uso de datos biométricos con fines de mercadotecnia
Seguro que muchos lectores tienen en mente el caso de Worldcoin, el proyecto del CEO de OpenAI que escaneaba el iris de voluntarios a cambio de una remuneración en criptomonedas, el cual fue obligado por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) a cesar su actividad.
Y es que, como nos dicen desde Grupo Atico34, “la nueva normativa sobre inteligencia artificial va en sintonía con lo que marca el Comité Europeo de Protección de Datos, en el sentido de que el uso de los datos biométricos está prohibido salvo casos excepcionales (…) en el caso del uso de datos biométricos como el reconocimiento facial o la huella dactilar queda totalmente prohibido si hablamos de fines publicitarios o de mercadotecnia, ya que se considera un tratamiento excesivo y desproporcionado en relación al fin perseguido”.
Protección frente a engaños y manipulaciones
Este es otro de los puntos claves para el sector del marketing y la publicidad, ya que la ley especifica que se prohíbe el uso de contenidos generados por inteligencia artificial con el objetivo de engañar o manipular a los usuarios, en este caso los potenciales consumidores.
La normativa señala que la prohibición incluye cualquier contenido encaminado a explotar las vulnerabilidades de los individuos ya sea con fines sociales, políticos, personales, de mercadotecnia u otros.
En resumen, no cabe duda de que la Ley de Inteligencia artificial genera no pocas dudas y preocupaciones, y más que va a suscitar, teniendo en cuenta que llega para regular una tecnología todavía en pañales y en pleno auge. Es evidente que será una normativa que va a sufrir continuas actualizaciones en el tiempo y cuya aplicación va a dar mucho que hablar. Habrá que estar atentos.
