La transformación digital en la que se encuentran inmersas diversas compañías y que se ha visto impulsada tras la pandemia de coronavirus, ha motivado que entre las marcas exista un doble tempo: la adaptación ágil para solucionar problemas a corto plazo y el sosiego que permite a los equipos de marketing no erosionar el bien más preciado para una compañía, que son sus marcas.
Según se desprende del libro electrónico Una mirada hacia la innovación, publicado por PHD, las marcas se han visto salpicadas por el doble tiempo que viven los consumidores como consecuencia de la pandemia de coronavirus. Por un lado, un tiempo veloz y conectado donde surge la necesidad de estar al tanto de todo lo que sucede en el entorno. Y, por otro, un tiempo más tranquilo que ayuda a recuperarse del ritmo frenético anterior.
En el caso de las marcas, la explosión acelerada de los medios y la forma en la que se consumen – con usuarios que se convierten en creadores de contenidos, que publican vídeo en directo y compran y venden más rápido-, origina que estas tengan que prestar atención a dos vías: la atención y la construcción de marca, y todo ello bajo la guía de un propósito de marca.
“Los propósitos de marca han emergido en los últimos meses de forma más evidente que nunca, haciendo que las marcas se replanteen su razón de ser. Una definición clara del propósito reforzada en el largo plazo con un plan de acción (que no de comunicación) que lo respalde, serán las únicas claves para que ese mensaje cale significativamente en nuestra mente”, escriben.
Hacia los creadores de contenido
La atención y su conquista se posiciona como uno de los retos a los que se enfrentarán las marcas en sus planes de marketing y de medios. Y en un entorno multipantalla y multiaplicación, la visibilidad ha dejado de ser el único indicador de saber si el mensaje ha logrado captar la atención del espectador.
“La atención está indiscutiblemente ligada a la mental availability: cuanto más fácil sea estar en la mente del consumidor y estarlo en más ocasiones cercanas a la compra, más alta será la disposición del consumidor a recordar la marca y comprar ese producto/servicio”, señalan. “El punto clave no es solo la pugna por la atención en un corto plazo, en estrategias más enfocadas a performance; sino trabajarla en un largo plazo, desde la construcción de la marca”.
También ayudará entablar relaciones con microinfluencers, creadores de contenido que a diferencia de los influencers tradicionales, ponen mayor valor en la calidad y creatividad del contenido que generan para la audiencia.
Estos creadores, los llamados advocates según el libro, “están motivados por su habilidad para movilizar y motivar a la población. Son actores sociales que tomarán amplia visibilidad a lo largo de los próximos años, especialmente en los momentos en los que las marcas, en su voluntad de comunicar su propósito de marca, necesiten materializarlo a través de su figura representativa”. Y especifican que estas colaboraciones son necesarias plantearlas para un largo plazo.
