La vuelta a la normalidad asistencial a los niveles pre-pandemia, unido a la creciente percepción de masificación y a la subida de precios están impactando en la vinculación de los clientes con las marcas del sector de seguros de salud. Aunque existe la oportunidad de diferenciarse y fidelizar usuarios, aprovechando las soluciones de salud digital, la salud preventiva o las coberturas de salud mental.
Son algunas de las principales conclusiones de la sexta edición del Estudio de Emociones en Seguros de Salud elaborado por la consultora EMO Insights, que señala que en 2023 el índice de vinculación de un cliente a una marca, EMO Index, del sector de los seguros de salud ha alcanzado los 43,4 puntos. Esta investigación, que utiliza técnicas neurocientíficas y estadística avanzada, ha puesto de manifiesto cierta estabilidad, con un mínimo descenso de 1,1 puntos respecto al año anterior.
Según ha explicado Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, “el sector de los seguros de salud, al igual que el sector bancario, no ha conseguido recuperar la situación pre-pandemia de vinculación emocional con el cliente. Sin embargo, entre ambos sectores existe una ventaja de casi 20 puntos que el sector de los seguros de salud no está siendo capaz de aprovechar en términos de diferenciación”.
Este año las marcas del sector han visto un incremento de las emociones de los clientes hacia las mismas, tanto positivas como negativas. La tranquilidad, el agradecimiento y el orgullo han recogido un mayor número de usuarios, entre un 4% y un 2% más, aunque apenas ha variado la intensidad de tales sentimientos.
Respecto a las emociones negativas, se eleva el número de personas que se sienten decepcionadas (+3,5%), irritadas (+2,6%), impotentes (+3,6%) e inseguras (4,4%), por cuestiones como la mayor tardanza en obtener citas con el especialista, la dificultad de conseguir citas con buenos especialistas o inseguridad por el precio que pagan porque “los médicos son iguales en todas las compañías”.
Por marcas, ASC es la enseña de seguros de salud con el mayor índice de vinculación de cliente, 63,4 puntos, 20 puntos por encima de la media sectorial. Le siguen Santalucía (58,4), FIATC (55,6), Generali (51,0), Cigna (50,9), Sanitas (48,4), Mapfre (45,5), Caser (45,5), Agrupació Mutua (44,4), DKV (43,7), Vivaz (42,1), IMQ (41,3). Prácticamente con el mismo EMO Index® están Allianz (40,3), Axa (40,2), Asisa (40,0) y Adeslas (40,0), y ligeramente descolgados se encuentran Aegon (36,0) y Catalana Occidente (32,0).
Menor fidelidad
El 6º Estudio de Emociones en Seguros de Salud muestra también que casi uno de cada dos asegurados cree que la sanidad privada está empeorando, cifra que ha subido un 10% en tan solo un año. Además, el porcentaje de clientes que ha cambiado de aseguradora ha crecido casi un 6% en los dos últimos años, por lo que la fidelidad ha disminuido posiblemente a consecuencia del factor precio y de la entrada de nuevas compañías al sector.
De acuerdo con Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights, “ya uno de cada cuatro españoles tiene seguro médico privado (el sector ha crecido un 38% en 10 años) y ha habido una vuelta a la normalidad asistencial (un 85% han ido a consulta o han pedido cita en último año, niveles incluso superiores a 2019), lo que implica mayor siniestralidad en un contexto de alta inflación y el consiguiente impacto emocional de la subida de primas. Si a esto le sumamos que existe una creciente percepción de masificación y hay escasa diferenciación emocional entre seguros médicos para los clientes, la consecuencia es menor fidelidad y aceleración del cambio de compañía”.
No obstante, los expertos apuntan a que el sector ha sabido compensar parte de esa masificación con una mejor gestión percibida de las reclamaciones (+7,9 puntos), “lo que podría ser un ejemplo de cómo aprovechar la gestión de determinados procesos para revertir el efecto de algo que ha sido sobrevenido al sector por el efecto de la pandemia”, añade Alfaro.
Aumento de las herramientas digitales
La investigación ofrece asimismo varias alternativas para que las aseguradoras sanitarias se diferencien en este contexto: la vía digital, la salud preventiva y las nuevas coberturas (como salud mental) y la comunicación, que facilite información al usuario para hacerle consciente de lo que le puede aportar su seguro de salud.
En este sentido, las experiencias positivas que mejor han evolucionado en los últimos años y por lo tanto constituyen el sostén emocional del sector están directamente relacionadas con las herramientas digitales. Pese al aumento generalizado del sector (+23%), hay compañías como Generali (+35%), Aegon (+30%), o Mapfre (+26%) que han tenido mayor evolución en la tasa de uso de la app desde 2019.
Dentro de los servicios de telemedicina que ya han utilizado un 16% de los asegurados en el último año, se observa un plus emocional para el cliente cuanto más cercana es la experiencia a una consulta presencial, destacando la videoconsulta médica en directo. Pero lo verdaderamente determinante es cómo valora este servicio el cliente, ya que puede polarizar más de 90 puntos su EMO Index y convertirlo en fan de su compañía si la experiencia es sobresaliente.
Impulso de los agentes mediadores de seguros
A nivel sectorial, otra de las tendencias que se pone de relieve en esta edición del informe, es el creciente papel de los mediadores en las decisiones del cliente, que cada vez acuden en mayor medida a sus servicios para informarse o contratar el seguro. Y es que, en palabras de Gonzalo Martín-Vivaldi, “la mediación constituye una de las posibles soluciones a la indiferenciación y creciente fijación por el factor precio, porque aumenta el conocimiento del cliente sobre su póliza, mejora su experiencia emocional en contratación y actualización de primas y, en definitiva, aumenta su vinculación emocional”.
No obstante, existen grandes diferencias entre aseguradoras en el uso del canal mediador en la contratación. Los datos indican que el 26% de los clientes de Generali han elegido la compañía por recomendación de su corredor o agente de seguros; el 21% en el caso de Catalana Occidente y el 15% en Fiatc.
Elena Alfaro ha asegurado que “Generali es un buen ejemplo de cómo se puede convertir un agente en un valor emocional diferencial de una compañía, al igual que lo hizo ING en su momento con los gestores telefónicos o SAGE con los técnicos cuando los convirtió en asesores comerciales”.
