‘Amo a Laura’, de Tiempo BBDO para MTV, se convirtió en la otra estrella del concurso publicitario. Esta edición del festival tenía como una de sus más notorias novedades la instauración del Sol de Platino a la mejor campaña integral. Y ‘Laura’ logró el premio, recibido con zambra y entusiasmo entre los delegados.
Contrapunto, agencia del festival; Canal +, anunciante del año; la inteligente intervención de Eduardo Punset y la cáustica, desenfadada y brillante presentación de la ceremonia de entrega de premios por parte de Eva Hache, todo un acierto de la organización, fueron los otros protagonistas del certamen creativo donostiarra.
Aunque el presidente del jurado de cine/televisión, gráfica y radio, Miguel García Vizcaíno, opinaba que no había un país triunfador y sí una campaña, Amo a Laura, lo cierto es que el trabajo presentado por las agencias argentinas elevó de forma considerable el nivel del festival.
El dominio de la creatividad argentina quedó reflejado en el palmarés, con los tres grandes premios de las secciones de cine/TV, gráfica y radio. Tres de tres.
Aplausos, de Santo Argentina para Coca-Cola Light, consiguió el gran premio de cine/televisión, con un clásico anuncio de la bebida refrescante que desprende vitalidad y buen rollo. A pesar de que el galardón fue aplaudido, se recibió con una cierta tibieza por los congregados en el Kursaal.
El gran premio de gráfica fue para Carteles, de DDB Argentina para Volkswagen Golf GTI. La pieza muestra una sucesión de vallas, muy cerca unas de otras, produciendo un efecto de gran velocidad. Sorprende que el GP de esta categoría se conceda a un anuncio que reivindica correr más deprisa, cuando los accidentes de coche aumentan año tras año.
Las cuñas Ducha, Gris y Conductor de TV, de Creverolanis Argentina para Eclectic Records, obtuvieron el gran premio de radio, con el humor como eje común de los tres anuncios.
El gran premio de soportes interactivos, categoría que crece de forma cualitativa y cuantitativa edición tras edición, se lo llevó Reality Show, de DDB Brasil para Henkel. En esta sección el jurado valoró, sobre todo, la sencillez y claridad del mensaje, la ejecución y la innovación.
Nike Total Brand, de Media Planning para Nike, logró el gran premio de planificación de medios. El presidente del jurado de esta sección, Fernando Rodríguez, destacó la calidad vista en televisión, mix de medios, publicidad exterior y acciones especiales.
Las dos categorías que se estrenaron en esta edición fueron la de marketing promocional y marketing directo. El gran premio de MP fue otorgado a Te pongo un piso, de Mr. John Sample para Gallina Blanca, mientras que el gran premio de MD quedó desierto.
Por su parte, el premio de la prensa en cine/TV se lo llevó Tiburón, un chiste de Leo Burnett para el festival de Cinema Fantástico de Catalunya, Sitges 2005; y el de gráfica lo consiguió Contrapunto con las piezas Vaca, Piedras, Árbol y Camión de Smart.
Como queda dicho, Contrapunto consiguió el galardón a la agencia del festival. Obtuvo 64 puntos, que se otorgan en función de los premios obtenidos y el valor asignado a cada uno de ellos. Tras contrapunto se situaron DDB (60 puntos), Tiempo BBDO (55), RedRemo (47), CP Proximity (46), Mr. John Sample (45) y Del Campo Nazca S&S (44).
El director del festival, Luis Cuesta, destacó el hecho de que, para el premio a la agencia del festival, las seis finalistas fueran españolas.
Por su parte, Canal + recibió el galardón al Anunciante del Año. El director de marketing del canal de pago, Ignacio Pinedo, valoró el hecho de que el galardón se concediera a toda una trayectoria, lo que, en definitiva, es el objetivo de todo anunciante, generar una marca que dure muchos años.
Pinedo destacó que este premio no hubiera sido posible sin Contrapunto, la agencia que lleva la publicidad de Canal + desde su nacimiento: “Los grandes anunciantes son los que mantienen siempre la misma agencia porque, salvo imponderables, si las cosas van bien, para qué cambiar”.
Premios especiales
El premio JCDecaux a la publicidad exterior recayó en el trabajo de Bassat Ogilvy para Motorola; el premio Novomedia a la creatividad en diarios fue para Volver a nacer, de TBWA España para la Dirección General de Tráfico; el premio El País al mejor uso de diarios lo obtuvo Anunciante exclusivo, de Universal McCann para Acciona, y el premio IAB a la Mejor Publicidad en línea en el mix de medios fue a parar a Saca tu lado MTV, de Tiempo BBDO para MTV España.
El jurado otorgó un total de 52 soles en la sección de cine/televisión, de los que 13 son oros, 16 platas y 23 bronces. En gráfica se concedieron 56 soles (9 de oro, 15 platas y 32 bronces). En radio se entregaron cuatro soles (1 oro, 2 platas y 1 bronce).
En la categoría de soportes interactivos el jurado dio 29 soles, de los que 9 son de oro, 10 de plata y 10 de bronce. En planificación de medios se repartieron 10 soles, todos de oro. En marketing promocional hubo 17 soles (4 de oro, 5 platas y 8 bronces) y en la de marketing directo se otorgaron 18 soles (4 oros, 8 platas y 6 bronces).
A la gran final del festival donostiarra llegó el 22,7% del total de los anuncios inscritos (743 piezas sobre 3.266). En cine/televisión pasaron a la última fase de la competición 172 trabajos, el 22,2% de los inscritos en esta categoría. Publicis Lado C y Bassat Ogilvy fueron las agencias que contaron con mayor número de anuncios entre los finalistas, con 11 cada una. A continuación se situaron McCann Erickson España (10 anuncios en la mal llamada lista corta), Contrapunto, DDB España y Delvico (9 cada una), Santo Argentina (8) y SCPF y Vitruvio Leo Burnett (7 cada una).
En el apartado de gráfica un total de 366 piezas, el 24,3% del total, fueron finalistas. DDB España encabezó el ranquin en esta categoría, con 35 piezas finalistas. Le siguieron Contrapunto, con 26; Tiempo BBDO, con 20; SCPF, con 19, y Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi y Neogama BBH Brasil, con 14 cada una.
En la sección de radio fueron 48 cuñas, el 16,5% de las inscritas, las que pasaron el corte y se colaron en la lista corta. Tiempo BBDO fue la agencia que más anuncios colocó entre los finalistas, seis. Con cuatro figuraron CraveroLanis, Remo y Shackelton.
En soportes interactivos, categoría en la que 54 piezas llegaron a la fase final, la brasileña Almap BBDO y la española Double You, siempre de las más galardonadas en Donostia, lograron colocar cinco piezas cada una en la lista corta.
OMD, con seis anuncios, fue la que más trabajos colocó entre los finalistas de la categoría de medios, en la que pasaron el corte 22 piezas, seguida de OMD Panamá (4) y Starcom (3).
Por lo que respecta al marketing directo, un total de 39 piezas figuraron en la short list. Mr. John Sample encabezó la clasificación en este apartado, con 5 trabajos entre los finalistas, mientras que Zapping, Shackelton y Remo colocaron cuatro cada una.
En marketing promocional, categoría que como la de MD se estrenó en este certamen creativo, llegaron a la lista corta 37 piezas. Mr. John Sample, al igual que en MP, fue la agencia con más trabajos entre los finalistas, cinco. Euro RSCG tuvo cuatro.
Por el Sol de Platino, además de la ganadora, Tiempo BBDO, compitieron la Comunidad, Shackelton, JWT Madrid y Atlético Internacional.
Sol de Platino
El Sol de Platino, llamado a convertirse en el premio de premios del certamen publicitario donostiarra, fue la gran novedad del concurso creativo. En opinión de Miguel García Vizcaíno, esta categoría va a ser la del futuro, “a la que vamos a tener que mirar para ver por dónde va esto”.
El director de El Sol, Luis Cuesta, coincide y añade que el premio a Amo a Laura supone un punto de inflexión en la manera de hacer publicidad.
“Para alcanzar al consumidor”, dice Cuesta, “tendremos que buscar caminos que se aparten de lo clásico. Es lo que yo denomino marketing de guerrilla”.
Por su parte, el director general de MTV España, Raffaele Annechino, confirma lo apuntado por García Vizcaíno y Cuesta, y explica que con Amo a Laura, “hemos apostado por nuevas formas de comunicación para relacionarse con un público joven cada vez más exigente, llegando a ellos a través de innovadoras y novedosas plataformas”.
Andrés Martínez, director creativo ejecutivo de Tiempo BBDO, manifestó que “ser la primera agencia que recibe el Sol de Platino es un sueño hecho realidad. Creemos que esta campaña es un buen ejemplo de hacia dónde debe ir la comunicación comercial”.
La campaña se inició de forma convencional el pasado mes de marzo con unas fotos de culos con las marcas de rotulador que un cirujano estético utiliza para señalar qué zonas debe corregir, y tenía como fin mandar un mensaje optimista a los jóvenes, mostrando que la mejor manera de ponerse en forma es bailando con MTV.
Las fotos se vieron en las principales calles de Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia, en postales, locales, tiendas de moda y en un sitio web (www.sacatuladomtv.com), y fueron el detonante para que la Asociación Nuevo Renacer por una Juventud sin Mácula comenzara a protestar contra los contenidos “poco apropiados” que emite la cadena.
En una segunda fase el grupo musical Apiñes, apoyado por la asociación, estrenó el vídeoclip Amo a Laura pero esperaré hasta el matrimonio y lo difundió a través de los principales sitios de descargas de vídeos en Internet (www.youtube.com). En tan sólo 72 horas se convertía en el vídeo más visto y en una de las canciones más tarareadas en España. La clave era que el usuario no sabía si todo esto era verdad o farsa. En definitiva, campaña de contrapublicidad, que pedía prohibir los contenidos de MTV, desarrollada especialmente a través de Internet, con el denominado marketing viral. Además, para rematar la faena, contenidos similares y vídeos educativos se podían encontrar en la página web de la asociación (www.nomiresmtv.com).
Odio a ‘Laura’
Al poco de llegar a San Sebastián pude constatar que todo el mundo hablaba de las excelencias de Amo a Laura, la campaña de Tiempo BBDO para MTV. Laura por aquí, Laura por allá, Laura por acullá. La verdad es que la tipa estaba en boca de todos y todo eran parabienes para ella. Confieso que debía ser una de las escasas personas del mundo mundial que no sabía nada de la citada acción publicitaria. Los encendidos elogios que le dedicaban fueron más que revalidados en sus diversos pases por la pantalla del Kursaal y aún más cuando se anunció que había ganado el Sol de Platino.
Pues bien, no me gusta la campaña. Me pone de los nervios. No me llega su ironía de brocha gorda. El grupo Happiness me produce alergia. Detesto la cancioncilla y me apiado de aquellos a los que su cargante estribillo se les cuele en la cabeza (a mi me ocurrió).
Reconozco que ha conseguido toda la notoriedad y difusión que un anunciante sueña cuando lanza sus mensajes, pero creo que ha sido por una extraordinaria aplicación y ejecución de marketing viral. Esta es la clave. Internet. La mayoría de los creativos españoles han caído bajo el embrujo del boca a boca vía correo electrónico. Todo son loas hacia la herramienta de marketing, convertida en el nuevo santo grial de la comunicación comercial.
Amo a Laura podrá ser galardonada con toda justicia en los Premios a la Eficacia, pero El Sol es un festival creativo, adjetivo que no cuadra con la posmoderna campaña de MTV, aunque sí con Padre e hija, anuncio de Young & Rubicam Argentina, también realizado para el canal de TV musical y que en Donosti logró, junto a Laura, un oro en cine/TV.
Tampoco me pareció un GP de cine/TV Aplausos, de Santo Argentina para Coca-Cola Light. Es un anuncio que creo haber visto muchas veces, lo que no sucede con Desgracia ajena, de Ogilvy & Mather Argentina para Sprite o con Insultos, de la misma agencia para Coca-Cola. Por cierto, la categoría de bebidas no alcohólicas registró un gran nivel, gracias al trabajo presentado por las agencias argentinas.
Excelente también el spot Ducha, de VegaOlmosPonce para Axe, marca que lleva unos años derrochando humor, originalidad y eso que llaman frescura en su publicidad.
Otra categoría que mantiene alto el listón es la de vehículos. Dos oros muy justos. De un lado, la inteligencia emocional del spot de DDB España para Audi RS4 (Emociones), pieza que se debió llevar el gran premio de cine/TV, y del otro, la brillante heterodoxia que construye Publicis Lado C para Renault (Escarabajo, Pétalos y Ballena).
Además brilló la muy republicana labor de SCPF para Ikea (oro en confección, complementos y joyas) y el muy emotivo Ecuatoriano, de Sra. Rushmore para el Atlético de Madrid, anuncio que incomprensiblemente sólo fue premiado con una plata.
54 medios y 140 periodistas acreditados
Una idea de la magnitud que va adquiriendo El Sol la ofrece el número de medios que se acredita en el festival. En la edición de 2006 fueron un total de 54 soportes y 140 periodistas. Lejos quedan los tiempos en los que sólo cuatro medios acudían a San Sebastián (Anuncios, Control, Campaña e IPMARK), las cuatro revistas especializadas del sector.
La edición de este año contó con la presencia de prensa especializada (11 medios), publicaciones de estilo de vida (4), diarios de información general y económica (4), revistas de información económica (1), prensa regional (3), emisoras de radio (6), cadenas de televisión nacionales, autonómicas y locales (11), medios internacionales (5), agencias de noticias (3) y otras publicaciones locales, revistas de información general, etc. (6).
Concha Marcos, máxima responsable de Humana, la agencia que se encarga del gabinete de prensa y comunicación de El Sol casi desde sus inicios, señala que el trabajo para el certamen donostiarra comienza cuando acaba un festival. Es decir, a finales de julio se realiza el informe final y se analizan los pormenores, y en septiembre ya se comienza a preparar la siguiente edición.
Según Marcos, los principales problemas con los que se encuentran son las dificultades técnicas de las televisiones y la gestión de las entrevistas entre medios y jurados, aunque remarca que este año el jurado ha colaborado de forma muy positiva, “han estado muy por la labor, en especial el presiente de cine/TV, gráfica y radio, Miguel García Vizcaíno”.
Cuando se le pregunta por aquellos aspectos que hay que mejorar en la labor que desarrollan, Concha Marcos declara que “hay que hacer un esfuerzo por acercarnos y colaborar con los medios latinoamericanos. Conseguir una mayor afluencia del resto de medios del continente americano, comenzando por Brasil y continuando con México, porque de Argentina ya hay una buena representación. Este es el objetivo para futuras ediciones”.
Punset
La intervención de Eduardo Punset fue todo un acierto de la organización de El Sol. La charla, que impartió este sabio que cumple con el tópico de despistado, satisfizo con creces a los que llenaron el auditorio (“Hace poco cumplía 60 años. Decidí que por primera vez iba a hacer un regalo a mis hijas y les mandé dinero. Dos días después recibí un correo electrónico de una de mis hijas que me decía que no eran 60 sino 58 los años que tenía”).
Algunas de las perlas que Punset soltó en su dispersa intervención, desgranada pieza a pieza hasta que al final encajaron todas, fueron del tenor de las siguientes: “Los factores decisivos están dentro de nosotros. El primero es el amor del resto del mundo, no el amor pasional”; “En la sala de espera de la felicidad es donde está la felicidad”; “La creatividad pasa por el tamiz de la felicidad”; “A mayor jerarquía mayor vida”, o “Una amenaza no real desencadena los mismos procesos hormonales que si fuera real”.
Eduardo Punset puso especial énfasis cuando afirmó que los detalles nos impiden tener una visión global de lo que sucede. El ejemplo es un halcón que sobrevuela la selva africana y que de su inmensidad lo único que ve es la rata que quiere cazar para comer. Hay que tener una visión global.
Respecto a la publicidad, este ex ministro (“sí, fui ministro, pero no sé de qué”) declaró que es intuición saber lo que piensan los demás, ponerse en el lugar del otro, y que, una vez que lo sabes, hay dos caminos: ayudar o manipular.
