La aplicación de valores en las campañas de publicidad no solo mejora la conexión emocional con las audiencias, sino que también eleva la eficacia de los anuncios.
Así lo demuestra el estudio Unlocking the value of Values-Driven Marketing, publicado hoy por WARC y Aletheia Marketing and Media, con el apoyo de LIONS Advisory, que analiza el impacto del Values-Driven Marketing (VDM), el marketing basado en valores, desde la perspectiva de la ciencia del comportamiento.
El informe confirma que las campañas que integran valores generan aumentos significativos en la preferencia publicitaria, la afinidad, la relevancia percibida y el rendimiento general. El VDM permite, además, mejorar las decisiones de segmentación, medios y mensajes, al basarse en motivaciones profundas y a menudo no articuladas que guían el comportamiento del consumidor.
El estudio evaluó la respuesta de 5.016 adultos estadounidenses en julio de 2025, mediante 27 anuncios sin marca creados con IA, diseñados para reflejar seis valores clave que influyen en la afinidad y la lealtad hacia las marcas: logro, libertad, placer, propósito, seguridad y tradición. Los participantes fueron clasificados en tres tipologías de valores (logro, propósito y tradición) y expuestos a piezas publicitarias de tres categorías: gran consumo (CPG), restauración rápida (QSR) y servicios financieros.
Entre los resultados obtenidos se observó que los anuncios alineados con los valores dominantes de los individuos fueron sistemáticamente preferidos. Los consumidores con valores de logro mostraron una preferencia 17 puntos porcentuales superior hacia anuncios coherentes con esa motivación. En los sectores de QSR y gran consumo, los mensajes basados en propósito superaron en 27 puntos la media de eficacia, mientras que en servicios financieros los anuncios de logro alcanzaron un 28% más y los de tradición un 8% más.
La investigación también revela que la intensidad con la que una persona sostiene un valor predice su respuesta a los anuncios. Así, los consumidores con valores fuertes de logro y propósito tendieron a sentirse más atraídos por mensajes acordes, mientras que los de orientación tradicional rechazaron las campañas que entraban en conflicto con sus creencias.
Además, la afinidad y la relevancia percibida crecieron significativamente cuando el contenido coincidía con los valores personales: los perfiles de logro valoraron los anuncios en esa línea entre +12pp y +18pp por encima del promedio; los de propósito, entre +8pp y +11pp; y los de tradición, entre +2pp y +4pp.
En el ámbito de los medios, la inclusión de los valores en la segmentación aumentó la capacidad predictiva del targeting: un +75% para los tipos de logro, +83% para los de tradición y hasta +193% para los de propósito.
Un nuevo modelo para una publicidad más efectiva
Combinando ciencia del comportamiento e inteligencia artificial, el informe propone un modelo que ayuda a las marcas a superar la escasez de atención, establecer relevancia, activar resonancia emocional y mejorar la precisión del targeting.
El estudio culmina con un playbook operativo que define cuatro áreas clave para aplicar el Values-Driven Marketing en la práctica:
- Inteligencia de audiencia: identificar segmentos prioritarios, necesidades subyacentes y oportunidades de crecimiento a través de la investigación basada en valores.
- Inteligencia de medios: emplear la segmentación por valores para maximizar el alcance, optimizar la frecuencia y mejorar la planificación de soportes y alianzas.
- Inteligencia de mensaje: alinear la comunicación con las motivaciones del público y los objetivos de negocio, incorporando pruebas en tiempo real para optimizar contenidos.
- Inteligencia de impacto: establecer métricas de corto y largo plazo, comparar resultados reales con los previstos y crear bucles de retroalimentación que mantengan la eficacia de las campañas.
