Agencias, anunciantes y publishers están de acuerdo: la industria necesita una medición crossmedia y crossformato que refleje con precisión las audiencias reales. Así lo manifestaron en la mesa redonda celebrada durante el evento ‘Desayuno con datos: conectado con las audiencias digitales’, organizado por Comscore en Madrid.
Bajo el título ‘¿Hacia dónde van las audiencias?’, los participantes abordaron los grandes retos del ecosistema actual. Para Olga Trapero, directora de marketing y comunicación en VIVO España, es esencial tener una fotografía completa, más allá de los datos: “No quiero más datos, sino mejores respuestas”. Y añadió: “Como anunciante, es esencial saber el retorno que tengo en cada ecuación. A veces, las marcas nos echamos para atrás porque no podemos justificar esas inversiones”.
A la pregunta de Julia Sizova, country manager Spain en Comscore, sobre qué tipo de medidor digital necesita el sector, Elisa Brustoloni, CEO de Dentsu, fue clara: “Aquel que ofrezca todas las garantías y sea único de verdad. Aceptado por todos y sea lo más cross posible. Además, tiene que ser flexible y dinámico, capaz de analizar las campañas antes y después”. Desde el mundo audiovisual, Santiago Gómez, director research & analytics en Atresmedia, indicó que “las mediciones tienen que estar muy trabajadas y ser globales”, apuntando que, en la actualidad, ya existe una buena base sobre la que construir. ¿Cómo? “Una medición transversal, con un estándar, y que todos seamos medidos por el mismo rasero”.
De RBA Brands, su CEO, Enrique Blanc, recalcó que están muy a favor de una única medición. “Es fundamental que sea una solución internacional, y que sea capaz de integrar bien los canales sociales”. Y Luis Baena, director general y CMO en Grupo Prisa, fue contundente: “los medidores tradicionales ya no tienen sitio, tienes que ser crossmedia y crossformato”.
Estrategias de los publishers
Más allá del debate sobre la medición, los publishers compartieron sus estrategias ante la creciente dificultad para captar la atención del usuario. En el caso de RBA Brands, las redes sociales se han convertido en una palanca más de crecimiento para muchas cabeceras, de la mano de colaboradores e influencers. Desde Atresmedia, apuestan por ampliar el alcance con nuevos códigos a través de Atresplayer, su plataforma OTT, que ya suma 720.000 suscriptores. “Somos un grupo comercial que quiere monetizar sus contenidos”, explicó Santiago Gómez.
Por su parte, Grupo Prisa apuesta por un enfoque “multiproducto”, con presencia en distintas plataformas. Luis Baena también abordó el impacto de la inteligencia artificial generativa en el sector, comparándolo con el impacto de paradigma con la llegada de Search. “La IA se usa cómo una puerta de entrada a la información. Las dinámicas se parecen a Search, por eso hay que estar ahí”. Sin embargo, alertó de un riesgo importante: Sólo un 15% de la población hace clic en la fuente que ofrece la plataforma de IA generativa, “y eso es un poco desesperante para los medios de comunicación”.
Vídeo, apps y oportunidades
Durante el encuentro ‘Desayuno con datos: conectado con las audiencias digitales’, han participado diferentes expertos del sector de Comscore y Google, quienes han aportado información sobre normativas, datos actuales de audiencia, así cómo nuevas oportunidades para la industria. El vídeo sigue siendo el formato más potente en todos los canales. Y las aplicaciones móviles concentran el mayor tiempo de atención: según Blanca Bellón, account manager en Comscore España, el usuario pasa ocho veces más tiempo en apps que en otros entornos digitales.
