La Asociación Española de Anunciantes (AEA), junto con Autocontrol, organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, están elaborado el Código de conducta sobre el uso de Influencers en la publicidad que ya ha sido presentado a la Secretaría de Estado para el Avance Digital (SEAD), con el objetivo de aportar soluciones de cara a la identificación de la publicidad.
Asimismo, según ha podido saber IPMARK, ambos organismos han trabajado en un Convenio con la SEAD para el fomento de la autorregulación sobre comunicaciones comerciales en medios digitales.
Respecto a la actividad de los influencers, tal y como se recoge en dicho Código, “el uso de esta estrategia comunitaria es a priori lícita, sin menoscabo de que la misma, como cualquier otra acción de naturaleza publicitaria, esté sometida a la legislación vigente y, muy en particular, al que la doctrina ha denominado “Principio de autenticidad o “Principio de identificación de la publicidad”, derivado de la prohibición de publicidad encubierta contenida en la Ley de Competencia Desleal y otras normas sectoriales.
La AEA y Autocontrol, comprometidas desde su origen con el fomento de una publicidad responsable, promueven este código de conducta en el que se establecen un conjunto de reglas que vincularán a todos sus asociados, así como a cualquier otra empresa del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo.
Aplicación del Código
La posterior aplicación del Código se encomendará a Autocontrol, cuyo Jurado de la Publicidad se encargará de resolver eventuales reclamaciones que pudieran presentarse por incumplimiento de las normas éticas contenidas en el mismo.
Esta iniciativa se da a conocer casi al mismo tiempo que la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido ha anunciado que investigará a alrededor de 300 influencers por no informar a los consumidores cuando algunos de los contenidos que estaban publicando en sus perfiles de las redes sociales eran el resultado de un acuerdo comercial con una empresa.
Para curarse en salud, algunos de los investigados, como la cantante Rita Ora o la modelo Rosie Huntington Whitele, han acordado con la CMA la firma de un código de buenas prácticas cuyo principal propósito es aclarar a los usuarios el carácter comercial, si lo hay, de los contenidos posteados por los influencers. En caso de no cumplir esta normativa, podrían ser denunciados y enfrentarse a penas de hasta dos años de prisión o importantes sanciones económicas.
Cuatro puntos esenciales
A partir de ahora, los influencers británicos deberán identificar el contenido por el que hayan recibido alguna contraprestación (dinero, regalos, etc.) con las etiquetas #ad o #sponsored, que se colocarán al inicio del texto, en lugar de camuflarlas entre otros hashtags, como suele hacerse en Instagram.
Cuando el influencer reciba obsequios sin el requerimiento expreso de que se publique algo sobre ellos, también deberá advertirse si finalmente acaban formando parte de algún contenido subido a las redes sociales. En este caso, la CMA recomienda utilizar el centro del contenido publicado en las redes sociales. Para estos detalles se aconseja usar el hashtag #freebie (regalo gratis, o cohecho).
Tampoco basta con que los influencers informen en su perfil sobre las compañías con las que trabajan. Cada contenido deberá identificarse de forma independiente, indicando que se trata de un texto pagado o de tipo promocional. Si el interesado ha aceptado vincular un artículo con varios pactos comerciales, así deberá especificarlo.
A la búsqueda de un patrón
En 2018, los anunciantes españoles invirtieron 35 millones de euros en campañas con influencers, un 400% más que en 2017. Para 2019, se calcula un volumen de negocio que superará los 100 millones de euros en España, según los datos manejados por la agencia H2H.
El sector de Belleza se sitúa en cabeza por inversión, con un 28% del total, seguido por Moda, con un 23%, Automoción, con un 11%, Alimentación, con un 10% y Viajes, con un 9%.
Con la inversión al alza, lo cierto es que anunciantes y agencias todavía operan de forma desorganizada. Para propiciar la estandarización y automatización de las campañas y acciones con influencers, en junio de 2018 se reunieron en Madrid representantes del sector para debatir sobre la necesidad de adoptar un patrón común que estandarice los procesos, herramientas y mediciones.
Convocados por la asociación Influenmatic, todos los asistentes coincidieron en que era necesario acordar un estándar que aunase todas las iniciativas novedosas que se estaban desarrollando de manera independiente. También se apuntó a la oportunidad que suponía la data de los influencers para realizar campañas más efectivas orientadas al performance. “Se abre una nueva fuente de ingresos de cara a los influencers, y un mundo apasionante en el que estamos uniendo el mundo del display y el mundo del social media que hasta ahora no se hablaban de ninguna manera”, señaló José Luis Valdivielso, CEO de Datmean.
También se debatió sobre el uso de celebrities o microinfluencers en las campañas para hacerlas más efectivas, concluyéndose que ambos modelos eran compatibles y que las estrategias han de ser multicanal. María Bretón, head of social media de GroupM, compartió su propia teoría del marketing de influencers, así como los dos modelos que ha pautado al respecto: modelo órbita y modelo racimo. “El modelo órbita iría enfocado a obtener awareness y notoriedad, y el modelo racimo, con microinfluencers, sería ideal para buscar una mayor capilaridad. De lo que sí nos hemos dado cuenta es que cuanto mayor es la audiencia del influencer, menos es el engagement. Lo ideal es combinar siempre las dos cosas”.
