En realidad, el texto es una revisión del ya existente (2004) para adaptar a la realidad actual una serie de recomendaciones consensuadas por anunciantes y agencias de medios, tal y como señalaron al inicio de la presentación Silvia Bajo y Leo Farache, directores de la AEA y AM, respectivamente.
Con la nueva guía se busca establecer unos estándares de actuación de calidad en los concursos, buscando “criterios de eficacia y transparencia para construir relaciones empresariales duraderas y sanas con el compromiso de todos los participantes”. Además, se pretende acabar con la práctica de los concursos masivos para “que estos no afecten a la calidad del servicio prestado por las agencias a sus clientes”.
A las normas básicas de equidad, confidencialidad, respeto recíproco a la propiedad intelectual, compromiso y reconocimiento/remuneración de los concursos, el documento introduce una lista de buenas prácticas que abarcan desde la convocatoria hasta el proceso y la resolución. “Aunque nada de lo expuesto nos va a sorprender, una guía de estas características es valiosísima para el sector, especialmente para los medianos y pequeños anunciantes, y también para las nuevas generaciones que llegan a nuestro sector. Tenemos un compromiso para mostrarles cómo se puede trabajar mejor y dejar una industria más transparente”, argumentó Silvia Bajo.
Recomendaciones en cada fase
En el ámbito de la convocatoria, el texto recomienda definir con precisión las características de la agencia que se busca, así como asignar un tiempo suficiente: cuatro semanas como mínimo, con prórrogas de dos semanas si el concurso se desarrolla en agosto o en Navidades, o de una si es en Semana Santa, entre la entrega del briefing y la presentación final por parte de la agencia de medios. También se menciona la lista larga de candidatos, que no debería superar las seis agencias. A la lista corta no deberían pasar más de tres, a las que el anunciante deberá realizar una solicitud de propuesta o RFP (Request for Proposal).
Durante el proceso, la guía hace hincapié, entre otros aspectos, en que el briefing contenga la información necesaria para que la agencia compita en condiciones satisfactorias y en especificar los elementos clave de evaluación que fundamentarán la decisión final. Un punto especialmente crucial es la remuneración del concurso, recomendándose las siguientes cantidades asociadas al importe del concurso:
- Concurso de tres millones de euros: 3.000 euros.
- De tres a 10 millones de euros: 6.000 euros.
- Más de 10 millones de euros: 9.000 euros.
Los responsables de la Guía calificaron estas cantidades de «simbólicas porque no cubren ni el 10% del esfuerzo que supone el concurso para una agencia». Pero insistieron en que eran necesarias ya que constituyen una barrera para que algunos anunciantes no convoquen a un sinfín de agencias de medios».
Por otro lado, el proceso de resolución no deberá prolongarse más allá de dos semanas. La decisión deberá ser comunicada el mismo día a todas las agencias que han participado en el pitch.
Mesa redonda
Tras la presentación de la guía, tuvo lugar una mesa redonda en la que participaron, además de Silvia Bajo y Leo Farache, Elisa Brustoloni, vicepresidenta de AM; Óscar Dorda, presidente de AM; Rebeca Manchado, gerente de soportes comerciales de Repsol, y Borja Cameron, director de marketing digital, medios y comunicación de Alsea. Estos dos últimos, como anunciantes que han participado recientemente en sendos concursos, coincidieron en la importancia de un documento como la guía. «Es muy interesante para que, desde los departamentos de compra, puedan entender mejor la dinámica de los concursos y que la decisión no puede ser solo cuestión de costes», afirmó Cameron.
A su vez, Rebeca Manchado reconoció el esfuerzo que un concurso representa para las agencias de medios en términos de recursos materiales y humanos. «Tenemos que ser conscientes y convocar tras un trabajo profundo de reflexión y análisis de las necesidades de la marca», manifestó.
Sobre este punto, Óscar Dorda apuntó que es necesario terminar con la gran cantidad de briefings, sub-briefings y ejercicios que se imponen a las agencias para probar sus capacidades. «Compras, efectivamente, no siempre entiende lo que se hace en las agencias y este tipo de prácticas es muy erosivo para la industria». Para Brustoloni, sería suficiente con dos ejercicios —táctico y estratégico— para las tres agencias finalistas.
El presidente de AM opina que no siempre es necesario convocar un concurso. «Hay situaciones en las que es inevitable (procesos de compra, fusiones, etc.), pero no deberían estar calendarizados. Si todo funciona, es suficiente con ajustar, redefinir… Hay que apostar por las relaciones a largo plazo». No obstante, Óscar Dorda citó algunos aspectos positivos de los concursos: «Son una oportunidad para el crecimiento, y no solo de negocio, también de capacidades. Te permiten conocer mejor tu ecosistema interno».
El mea culpa de Nevado, director de Comunicación Institucional
Durante la rueda de prensa, José Manuel Nevado, director de Comunicación Institucional —que estaba presente en la sala— intervino para admitir que la Administración ha caído y cae en absolutamente todos los errores recogidos por la guía. «Convocamos a todas las agencias de España y el único criterio de selección es el económico. No hemos contado con las agencias como partners ni hemos reconocido el valor que aportan«, afirmó. A continuación, señaló que la dinámica de los concursos públicos resulta insostenible en muchos casos: «Las agencias presionan a los medios y estos acaban perdiendo dinero. Algunos nos llaman para salirse de los concursos porque no pueden afrontarlos».
Al respecto, y aunque la publicidad institucional seguirá los dictados del Acuerdo Marco hasta finales de año, Nevado anunció que desde la Administración se está planteando un nuevo sistema concursal que remunere a las agencias por sus servicios y creatividad. «Hay que replantearse todo», reconoció.
