Los anunciantes celebraron en Madrid, la decimotercera edición del Foro Profesional bajo el lema “¿Estamos ante la tormenta perfecta?”, en el que participaron, entre otros profesionales, Marcos de Quinto, Pablo Alzugaray y Javier Rodríguez Zapatero.
El foro de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) tuvo lugar en la sede de la CEOE, en Madrid, el jueves 26 de abril. Ese mismo día, la AEA celebró la 53 Asamblea General, en la que se eligió a Begoña Elices, directora general de comunicación y presidencia de Repsol, nueva presidenta. Elices sucede en el puesto a Jaime Lobera, VP central marketing de Sigma Alimentos.
Ana Plaza, secretaria general de la CEOE, fue la encargada de inaugurar la jornada y en su discurso reivindicó la importancia de la publicidad en la economía ―a la que contribuye con un 1,31% del PIB―, y su labor como “impulsora de la sana competencia entre las empresas”. Asimismo, expuso un breve repaso de la evolución de este sector en el que la digitalización se está imponiendo de modo más exponencial y disruptivo que en otros ámbitos económicos, y en donde la transmisión de valores y creación de contenidos a través del marketing de experiencias, de la realidad virtual, o de los influencers, por citar algunos ejemplos, son la nota predominante.
El coordinador del XIII Foro Profesional de la AEA, Jesús María Moreno, fue el encargado de presentar a los participantes: Marcos de Quinto, consejero del CEO de The Coca-Cola Company; Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton; y Javier Rodríguez Zapatero, presidente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI).
Félix Muñoz, consultor independiente de marketing y comunicación, actuó como moderador y presentó un panorama en el que aún el marketing sigue siendo dependiente de la televisión, en el que no se han recuperado las cifras de inversión anteriores a 2007.
Marcos de Quinto puso el foco en el verdadero retorno de la inversión que solo controla el anunciante y no los medios, “y pese a que hay margen de crecimiento en digital, expresó, actualmente, vía móvil, poco recuerdo hay de la publicidad,” por lo que recomendó a las empresas hacer internamente la transformación digital y no confundirlo con invertir en social media. “El social media es la estrategia digital de las compañías sin estrategia digital”.
Sobre las inversiones en digital, Zapatero abundó en que “deberían ser más transparentes y que es absolutamente clave que el anunciante entienda el ROI de su inversión”.
Zapatero, por su parte, dijo que ahora se está volviendo a la esencia del marketing de producto pero respaldado por los datos para poner el mensaje adecuado en el momento adecuado a la persona adecuada, por lo que es necesario que se transforme el talento.
En este sentido insistió en que las agencias de medios necesitan una gran transformación en la era digital y entender que el consumidor es el que tiene el poder. Y sentenció que “el modelo publicitario, tal y como se ha conocido hasta ahora, ha muerto” y que tanto Google como Facebook o incluso ahora Amazon, a los que no considera medios sino compañías tecnológicas, “están entendiendo de manera inducida el retorno de la inversión y qué es lo que maximiza el ROI, invirtiendo en inteligencia artificial y en big data”.
Vuelta a los principios, técnicas nuevas y talento
Si en algo estuvieron de acuerdo los ponentes fue en que los principios de la publicidad siguen intactos, ya que contar historias (storytelling) sigue funcionando. Alzugaray precisó que la creatividad es una de las grandes palancas de la eficacia: “En publicidad se utiliza para mucho más que para hacer anuncios. El verdadero objetivo es influir y para ello se han de utilizar las técnicas de cada época, pero efectivamente todo está en el inicio”.
Con respecto al valor del talento, se habló de las condiciones necesarias para poder aplicarlo. Por ejemplo, se criticó la existencia de “estructuras jerárquicas castradoras”, como las definió De Quinto, “en donde las buenas ideas se pierden y de nada sirven si no hay enfrente un anunciante que sepa valorarlas”. En este punto, Alzugaray introdujo un término de psicología social, “el egoísmo ético”, para explicar la diferencia entre un buen trabajo y otro normal, que simplemente radica en el factor determinante que supone que una persona quiere, en su beneficio personal y profesional, por puro orgullo propio, realizar un buen trabajo.
Mejorar la credibilidad de la publicidad
De Quinto instó a resolver el problema de credibilidad de la publicidad y a prestigiarla, ya que, explicó, “la utilización de contenido falso (fake news) para influir en la gente es más efectiva que un buen anuncio. Todos, afirmó, hemos vivido de la publicidad, pero no para la publicidad”.
Alzugaray reivindicó la meritocracia: “Las sociedades que están basadas en el mérito, en el logro, en el esfuerzo, y en la pasión resuelven mejor sus vidas que las que no”. Y Rodríguez Zapatero afirmó que todos los sectores están sujetos al cambio y que deben vencer el miedo que puede derivar en parálisis.
