El 4 de abril se celebró en la sede de Bankia, en Madrid, el primer seminario de los Premios a la Eficacia 2018 con el que comienzan los actos previstos por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) para conmemorar el 20 aniversario de los galardones. La fecha límite para inscribir campañas en la 20 edición de los premios el 31 de mayo. El año pasado se inscribieron 222 casos y la asociación espera batir esta marca.
El seminario arrancó con la bienvenida de la directora general de la AEA, Lidia Sanz, que dio paso a los ganadores del Gran Premio a la Eficacia 2017: ‘La muñeca que eligió conducir’, de Audi España y Proximity Barcelona.
Eva Santos, global chief creative officer de Proximity, y Patricia Miret, directora de cuentas de Proximity Barcelona, explicaron los pormenores de la campaña que, en abril de 2018 ha superado los 31 millones de visualizaciones. Una campaña que combate los estereotipos sexuales y que “al meter a una muñeca en el coche de Ronaldo o de Iron Man, un R8, ya avisaba de que iba en serio”, según explicó Eva Santos, quien alabó la valentía de Audi.
La responsable creativa de Proximity afirmó que la historia es un homenaje a Michèle Mouton, considerada la automovilista más importante de la historia, que compitió en el equipo de rally de Audi. Santos reivindicó la necesidad de aplicar el sentido común al marketing, de actualizar las métricas para que midan la atención activa, de dar más importancia a la producción, así como de que las marcas ofrezcan contenido relevante y devuelvan a la sociedad lo que esta les ha dado.
A continuación, César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, dio paso a la explicación del oro a la Estrategia más Innovadora 2017, ‘Islas Canarias’, de Promotur Turismo de Canarias y DEC BBDO. Manuel Luis Hernández, responsable de planificación estratégica, de Promotur, y César Torras, director de servicios al cliente de DEC BBDO, explicaron la influencia de la microsegmentación en el de la campaña: se pasó de centrarse en el qué a en el quién, y en qué le gusta a ese quién. Es decir, en la extracción de datos cuyos resultados les permitió pasar de comunicar 7 islas de sol y playa a comunicarse como 47 islas distintas cada día. Un proceso muy complejo que dio lugar a 187 segmentos diferentes que fueron agrupados en función de motivaciones y mercados. Un desarrollo gracias al cual las Islas Canarias recibieron un 23,75% más de turistas en 2016. Un dato que supone más de tres millones de turistas nuevos y un incremento en la facturación del 44%.
Seguidamente se presentó la ponencia sobre exterior “Percepción y realidad de un nuevo medio”, que corrió a cargo de Eduardo Sagüés, director de marketing y comunicación de Clear Channel España, el cual habló de la revolución del medio al haber evolucionado en el tiempo, pasando de contenido estático a dinámico y contextual; de rápido a tiempo real; de programación manual a inteligencia artificial; de transmisor de publicidad a emisor de contenido informativo; y de periférico a centro ciudad, por citar algunos ejemplos.
También Youtube tuvo su momento y bajo el título “Convirtiendo a los espectadores de Youtube en consumidores” Luis Marqués Defoin, brand activation lead de Google España y Portugal, y Macarena Estévez, CEO y fundadora de Conento, fueron los encargados de comentar la importancia de los visionados de video online ya que, según indicó Luis Marqués, “es lo que más hace la gente en tercer lugar, después de comer y de dormir”. Tal es así que hoy día se cuenta con una aldea global en este sentido de más de un billón de usuarios, con más de 28 millones conectados al mes, y con un ritmo de crecimiento al año de un 50%. Marqués señaló que cada vez el mundo online y offline se mezclan más; destacó la voluntad y puesta ya en acción de YouTube trabajando en aumentar los controles de seguridad y anticipar posibles conflictos, de manera que las marcas no se vean asociadas a estos riesgos.
Entre las próximas novedades, pondrán el foco en un mayor análisis de las audiencias, en nuevos formatos, y en métricas así como en pasar de segmentar por demografía a hacerlo por señales capturadas a través de todo el ecosistema de Google.
EL PREMIO A LA EFICACIA: UN BENEFICIO COLATERAL
La mesa de debate, bajo el título “¿Qué significa para el anunciante ganar un Premio a la Eficacia?”, estuvo integrada por algunas de las marcas de entre las diez primeras con más casos ganados en los 19 años de historia de estos premios: Campofrío Food Group, representada por su VP central marketing de Sigma Alimentos, Jaime Lobera; Nestlé España, por su directora de comunicación, Neus Martínez; Telefónica España, por su director de comunicación y experiencia de clientes, Dante Cacciatore; y Vodafone, por su brand director, Cristina Barbosa. Nuria Serrano, presidente APG Spain, moderó el debate.
En la historia de los Premios a la Eficacia han participado 843 anunciantes y 429 agencias, que han presentado un total de 2.608 casos. Todos coincidieron en definir a los Premios Eficacia con unas palabras claves comunes: generosidad, al aportar y compartir datos; valentía; orgullo, competitividad y egoísmo sanos para lograr la mejor formación y aprendizaje para los equipos. Y, sobre todo, recalcaron la valiosa función de estos premios en la creación de valor. Ganar un Premio a la Eficacia, manifestaron, no es un planteamiento inicial a la hora de iniciar la construcción de una campaña, pero sí un beneficio colateral a partir del cual se aprende a crear y a pensar de una manera completamente distinta. Ganar un Premio a la Eficacia marca un hito en la relación anunciante-agencia, concluyeron.
José Manuel Zamorano, presidente de la Comisión de los Premios a la Eficacia en la AEA clausuró este acto resumiendo la jornada y afirmó que “20 años de Eficacia nos han aportado las mejores prácticas que nos ayudan a mejorar la comunicación y publicidad españolas”.
