En su mayoría, los anunciantes españoles moderaron sus presupuestos para marketing y publicidad durante el primer semestre de este año. Los crecimientos, del 0,6% y el 0,1%, respectivamente, mantienen una tendencia positiva, pero lejos de las expectativas reinantes a finales de 2016, que apuntaban a una remontada del 1,2% en ambas disciplinas.
Son datos del Barómetro Trend Score impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y elaborado por SCOPEN, que también ha detectado una gran polaridad en el comportamiento de las compañías: mientras algunas han incrementado de forma significativa sus inversiones en comunicación, otras han aplicado recortes severos.
En el caso de marketing, un 41% de los anunciantes indica que ha incrementado su presupuesto respecto al mismo periodo del año anterior, al tiempo que un 26% de los anunciantes ha apostado por reducirlo.
El mismo modelo se produce respecto a la inversión en publicidad, donde se aprecian, no obstante, unos datos más similares en cuanto a la inversión, un 39% la ha aumentado mientras que un 31% declara haberla recortado.
Todo ello denota una gran inestabilidad en materia presupuestaria. Por tanto, y aunque la tendencia positiva se mantiene, la sensación general es que existe una cierta volatilidad en la toma de decisiones sobre inversión en marketing y publicidad.
MEDIOS CONVENCIONALES, LOS MÁS PERJUDICADOS
Como es habitual, los anunciantes concentra la mayor parte de sus campañas en la primera mitad del año, por lo que la reducción de presupuestos es la norma en el segundo semestre del año.
De acuerdo con los datos del Trend Scorte, este año el recorte afectaría especialmente a los medios convencionales (ATL), categoría de la cual se detraen partidas que el 50% de los anunciantes redirige a otros formatos de comunicación como branded content, o digital – al que destinarán un 80% de la inversión-, etc.
De cara al total del cierre del año, los anunciantes españoles mantienen, de forma global, una previsión de tendencia positiva con un resultado final que sitúan en un +1 y +1.9 respectivamente para las inversiones en marketing y publicidad versus 2016.
