Durante el primer semestre del año, los anunciantes españoles han reducido sus presupuestos en publicidad (-0,3%), marketing (-0,6%) e investigación (-1,5%) para destinar más atención a proyectos de data, automatización de procesos o experiencia de cliente.
A día de hoy, estas son tres áreas clave para las compañías y a ellas están destinando nuevas bolsas económicas y presupuestos adicionales, según la última edición de Trend Score, barómetro de tendencias de inversión en marketing y publicidad de los principales anunciantes del mercado realizado por SCOPEN y la Asociación Española de Anunciantes (aea).
La contemplación de una mayor variedad de canales está detrás de este reajuste presupuestario. “Con clara evidencia, la investigación nos reafirma que la tendencia en inversión de los anunciantes no es a la baja, sino que se destina a una mayor diversificación de acciones, fuera de las tradicionales, y nos plantea el reto de su medición cada vez más necesaria”, señala Begoña Gómez, directora técnica de la aea.
Así, y a pesar de esos valores negativos que arroja el primer semestre de 2018, la mayoría de los encuestados hablan de estabilidad y de expectativas positivas de cara al cierre del año, con incrementos de hasta un 0,4% en marketing y del 0,7% en publicidad y una clara ampliación del mix de medios.
Inversiones no controladas
Esta aparente paradoja entre el registro de recortes y la percepción de estabilidad entre los anunciantes se debe, de acuerdo con los responsables del estudio a que hay más de un 20% de inversión en acciones de promoción, marketing y publicidad que no queda recogida en los modelos actuales de medición y tracking del mercado. De hecho un 20% de los participantes en esta oleada del barómetro Trend Score señala que el presupuesto no controlado superaría el 50% del total invertido.
Más de 53% de los anunciantes estaría destinando un presupuesto adicional a proyectos centrados en la experiencia de cliente, el data y la automatización de procesos. El área digital, como en anteriores ediciones del barómetro, es el canal con mayor crecimiento tanto en inversión como en expectativas de cara al cierre del ejercicio económico.
