La efectividad de sus productos es su punto fuerte. Dicha efectividad es el resultado de un compromiso de marca basado en el lanzamiento de productos innovadores y
de probada eficacia.
A mediados de 2010, y tras realizar diferentes estudios de notoriedad, Anne Möller se plantea la necesidad de redibujarse como marca en el imaginario cosmético femenino, con el fin de ganar visibilidad y aumentar el atractivo de la marca entre las consumidoras.
Para conseguirlo, en 2011 FMRG Compact crea la campaña de ADN Goldâge Élevé, un nuevo producto, que se inscribe dentro de la línea ADN Goldâge y que supone toda una revolución en los tratamientos de belleza reparadores y reconstituyentes. El objetivo era comunicar eficacia de forma creíble y notoria.
ESTRATEGIA Y ACCIONES. Si la efectividad de sus productos es el punto fuerte de Anne Möller, ésta debe ser la base sobre la cual redefinir y fortalecer su estrategia de marca.
Bajo esta premisa se lanza un nuevo claim donde quedan resumidos los valores de marca (pragmatismo, honestidad, autenticidad y compromiso) y su apuesta por una cosmética práctica, creíble y que funciona: Anne Möller, la eficacia es belleza.
Con un enfoque más informativo que publicitario, distinto a los que nos tienen acostumbrados los anuncios de cosmética, la campaña se basa en la novedad que aporta el tratamiento ADN Goldâge Élevé, una crema facial que consigue actuar por primera vez sobre la musculatura de cuello y rostro.
Por primera vez en la historia de la marca, Anne Möller apuesta por dos mujeres reales, con opinión, acostumbradas a informarse y a informar, capaces de generar empatía hacia la marca y su discurso de producto. Así, Ana García Siñeriz y Marta Leite Castro son elegidas como embajadoras para presentar ADN Goldâge Élevé en España y Portugal.
Para dar a conocer este posicionamiento se desarrolla una campaña de comunicación integral, que comprende las siguientes acciones:
• Spot de televisión. Con ejecuciones de 20 y 10 segundos, el spot se lanza a finales de abril en las principales cadenas de televisión de España y a mediados de mayo en Portugal.
• Gráfica. La campaña incluye presencia en las principales revistas femeninas, tanto semanales como mensuales, en ambos países.
• Desarrollo de PLV. Producción de displays y gestión de escaparates en las perfumerías de toda España, con exhibición del producto, avalado y acompañado por la imagen de campaña.
• Relaciones públicas. Entrevistas a Ana García Siñeriz y gran despliegue de notas de prensa, publicadas en revistas y blogs femeninos de España. Rueda de prensa en Portugal con la embajadora de la marca, Marta Leite Castro, a la que asistieron, los principales medios gráficos y televisivos de dicho país.
• Envío a clientes VIP. Coincidiendo con el lanzamiento en televisión de la campaña, una selección de los principales clientes de la marca recibe en primicia información sobre el producto, el desarrollo de la campaña de comunicación, el making of del rodaje y sesión de fotos, etc.
• Online. Difusión de la campaña a partir de la web de la marca (con posibilidad de visualización de los spots de ambos países) con una amplia repercusión en blogs femeninos, de moda y cosmética.
RESULTADOS. Como resultado de esta estrategia, en sólo seis meses la notoriedad de la marca ha crecido más del 150%.
La línea ADN Goldâge ha pasado a convertirse en el producto estrella de la marca, duplicando en más del cien por cien los objetivos de venta de 2011.
La información que llega desde los puntos de distribución es sumamente positiva, son las propias clientas quienes piden el producto porque recuerdan la marca y su beneficio principal.
Esta campaña ha sido fruto del trabajo conjunto que viene realizando desde 2004 el equipo de marketing responsable de Anne Möller en Idesa y la agencia FMRG Compact.
Lucas Mulet, planificador estratégico de FMRG Compact.
