“Si quieres ir rápido ve solo, pero si quieres ir lejos ve en equipo”. André Andrade resume con esta cita (“me gusta especialmente”) la filosofía que inspira a la familia Dentsu ante el ciclo “darwinista” que atraviesan las agencias de medios.
“La colaboración es el valor de partida más importante para que todo funcione”, afirma Andrade, que se muestra especialmente satisfecho con los resultados obtenidos por el grupo en el último año y optimista ante lo que pueda llegar para el sector, sea a corto, medio o largo plazo.
-¿Están las agencias de medios listas para hacer frente al cambio de paradigma en la comunicación publicitaria?
La economía digital y toda la transformación que eso implica en la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas, el consumer journey, está llevando a que todos los players de la industria de la publicidad se tengan que transformar y adaptar a un nuevo entorno; si por un lado, más complejo y con nuevos competidores, por otro, mucho más amplio e igualmente lleno de oportunidades.
-¿Son las consultoras la mayor competencia a la que se enfrenta el sector?
A corto plazo, la mayor competencia de las agencias de medios sigue siendo las agencias de medios. En un futuro donde los anunciantes van necesitando cada vez más de soluciones end-to-end en el consumer journey, el campo de batalla se alarga de forma importante. Las agencias de medios, históricamente las más preparadas para la activación de campañas, se tienen que pelear en su territorio con especialistas en otros campos que, igualmente, se mueven hacia soluciones más integradas, como es el caso de las consultoras. Así mismo, éstas empiezan a ver a grupos de comunicación entrando en áreas que eran solo suyas… Como en la teoría darwiniana, los que mejor se adapten serán los vencedores.
-¿Tienen que hacer las agencia una labor de evangelización?
Cada agencia tiene su propuesta de valor, pero casi todas, tradicionalmente, han intentado convencer a los anunciantes de que son las mejores a la hora de identificar y activar audiencias. Este trabajo se viene haciendo de forma cada vez más compleja, con contenido, tecnología y data, que asumen un papel central en esa aportación de valor. La evangelización viene de los resultados que entregamos.
-Obsesión por el dato… ¿están anunciantes y agencias de medios suficientemente preparados para trazar estrategias data driven?
El dato es un concepto muy amplio y genéricamente utilizado. Las agencias de medios llevamos décadas trabajando datos e implementando estrategias data driven en la optimización de campañas para audiencias específicas. Otra cosa muy distinta es la búsqueda de la personalización o del people based marketing como decimos en Dentsu. Para hacer eso, todos los players tienen que realizar importantes inversiones en tecnología y en talento, y también por eso conseguimos destacar sobre los otros. Por otro lado, los anunciantes tienen muchos problemas en obtener datos propios, el first party data, que les permita activar campañas personalizadas con escala y efectividad. Estas dificultades tienen sus principales motivos en el marco regulatorio complicado en que vivimos (especialmente desde el GDPR), la verticalización y separación de los distintos departamentos funcionales de las organizaciones, como marketing, ventas y comunicación y la escalabilidad de las soluciones personalizadas que, en categorías menos transaccionales, todavía les cuesta generar tracción para generar resultados de negocio.
-¿Y los soportes?
A los medios les está costando gestionar la transformación digital, sea por las plataformas donde ubican sus contenidos, sea por la forma cómo colectan y utilizan sus datos.
Además, todos los cambios que el GDPR ha traído, lo ralentizan todo más aún y hacen que los grandes players internacionales ganen alguna ventaja. Lo importante es que no dejen de hacer contenido de calidad. Solo con eso podrán ser relevantes en una comunicación cada vez más cualificada y personalizada.
-¿Puede hacer un balance del último año para Dentsu?
Los últimos 12 meses han sido históricos para el grupo por muchos aspectos, el principal es que hemos alcanzado el liderazgo del mercado en España. Seguimos creciendo: hemos ganado la cuenta de medios de El Corte Inglés, retenido Coca-Cola y se ha unido el grupo Comunica+A.
