La idea que sobrevoló todo el encuentro fue nítida: hoy la visibilidad no garantiza nada. Solo las marcas que sepan ganarse ese segundo de foco —aportando valor y eligiendo bien los contextos— conseguirán conectar de verdad. Bienvenidos a la era en la que el pulgar tiene más poder que la voluntad y en la que un simple “espera, que te cuento algo” compite contra el universo entero.
Nada menos que el 44% de la población siente que necesita cuidar su atención. El dato pone de relieve hasta qué punto las personas son conscientes del efecto de la sobreestimulación en su desempeño cognitivo. Una realidad con impacto global, que preocupa de forma singular a la industria del marketing y la comunicación. Mucho más que la visibilidad, la atención es la materia prima fundamental de este sector, la que garantiza su supervivencia. Sobre esta y otras certezas se centró el workshop, conducido por Alejandra Chacón, head of strategy de Havas Media Network; Susana Almeida, strategy director de Havas Media España y Elena Corpas, audiovisual lead de Havas Media Network.
El “guardián de la puerta”
Uno de los primeros puntos abordados durante la sesión fue el mecanismo por el que procesamos la información. Si lo que percibimos no es relevante, no existe. La atención es una especie de “guardián de la puerta” que filtra aquello que debe acceder a nuestra memoria a largo plazo. Sin atención, no hay recuerdo. Y para que un mensaje permanezca en la memoria del consumidor, este debe haberlo atendido primero, vincularlo a elementos significativos o repetirlo en el tiempo.
La atención necesita un nivel óptimo de estimulación: ni demasiado bajo (aburrimiento) ni excesivo (estrés). Superar ese umbral puede llevar al agotamiento cognitivo y emocional
La atención tiene preferencia por los estímulos audiovisuales. Pero, de media, solo puede retener un máximo de siete impactos. Los mensajes publicitarios lo tienen difícil desde el primer momento: la mayoría se queda a las puertas de la percepción. La mera exposición no garantiza procesamiento.
Aprendiendo a captar la atención
Cuando consumimos contenidos de dos segundos de forma incesante, no dejamos a nuestro cerebro hacer su trabajo. Vivimos en el estadio de la percepción, lo que se traduce, a nivel físico, en una sensación de fatiga permanente.
¿Existen elementos que condicionen —positiva y negativamente— la atención? Sí. Externos e internos. Entre los primeros, Alejandra Chacón se refirió a los siguientes:
- Contexto: los ambientes tranquilos y con pocos estímulos favorecen la concentración y, por tanto, la atención.
- Diferenciación (efecto Von Restorff): las personas recuerdan mejor un elemento que se distingue de su entorno (la publicidad y los recursos creativos son, a menudo, muy homogéneos).
- Complejidad: cuantos más elementos componen un estímulo, mayor es la atención prestada.
Respecto a los segundos, se centró en un concepto clave: el arousal o estado de activación. La atención necesita un nivel óptimo de estimulación: ni demasiado bajo (aburrimiento) ni excesivo (estrés). Superar ese umbral puede llevar al agotamiento cognitivo y emocional, afectando incluso a la salud mental.
“Los estados emocionales tienen una poderosa influencia en el grado de concentración. Hay que identificar muy bien el momento en que debemos dirigirnos al consumidor”, advirtió Chacón, que también recordó a los asistentes cómo España es el país europeo que menos duerme y que más ansiolíticos consume. “Somos una sociedad agotada emocionalmente, sobre todo a raíz de la pandemia. Literalmente desbordados de estímulos”.
La atención, en resumen, no es algo estático. Los perfiles atencionales cambian también en función de los cronotipos y evolucionan a lo largo de la vida (a mayor edad, más selectivos).
Vampiros atencionales
Aunque los principales distractores de la atención somos nosotros mismos (preocupaciones, dudas, miedos…), hay un auténtico ejército dispuesto a batallar por un instante de foco. Tecnología, pantallas y RR. SS. se llevan el gato al agua. No en vano, la Generación Z es la que mayores problemas de atención admite. “Perdemos la atención buscando la atención de los demás en las redes”, señaló Susana Almeida. De hecho, se detecta ya una incipiente tendencia a abandonar estas plataformas por algunos sectores de jóvenes, decididos a salir de “la rueda del hámster”.
Igualmente prolifera la denominada “fatiga de la elección”: elegir continuamente contenidos genera agotamiento, gasta energía. Los expertos de Havas Media Network advierten del repunte de la linealidad: el “descanso” de no elegir. En línea con este síntoma, desde Havas Media Network aconsejan a las marcas no añadir capas de complejidad en sus mensajes que dificulten todavía más el viaje de la atención.
Quiero algo a cambio
¿Y a qué prestamos atención? A aquello que nos interpela. Y, especialmente, a nosotros mismos. El público es consciente del valor de su atención, lo que cambia la relación con las marcas. Hoy se espera reciprocidad: si se entrega atención a un contenido o a una marca, se demanda algo valioso a cambio, ya sea información, entretenimiento o conexión emocional.
En este sentido, los formatos más idóneos para conseguir que el usuario se sienta partícipe del mensaje son los patrocinios y el branded content. “Permiten a las marcas estar en momentos y espacios significativos para las personas”.
Hoy se espera reciprocidad: si se entrega atención a un contenido o a una marca, se demanda algo valioso a cambio, ya sea información, entretenimiento o conexión emocional
Llegados a este punto del workshop afloró el principal punto de dolor de la industria. Los consumidores, en particular los jóvenes, afirman “desconectar” ante los mensajes comerciales. Los consideran una interrupción de su actividad de interés y faltos de relevancia. En general, no atendemos a las marcas.
Atención ‘friendly’
Aunque estamos ante un desafío de gran complejidad, la reflexión puede ayudar a las marcas a esquivar la indiferencia de sus públicos objetivos. Lo primero es, apuntó Elena Corpas, centrarse en todos esos factores internos y externos. En el primero de los planos hay que trabajar en cada una de las variables (activación fisiológica, estados emocionales, motivaciones, creencias, sesgos, etc.) y establecer la conexión por intereses y territorios. Una metodología cuyos resultados, según compartió Corpas, pueden ser tan positivos como mejorar el CTR en campañas de display o conseguir aumentar el NTB en ratios superiores al 30%.
Las plataformas de suscripción pueden llegar a duplicar la capacidad de generar recuerdo, de acuerdo con los resultados que arroja la metodología Havas People Measurement
A la hora de abordar los externos, es prioritario analizar las variables de planificación, combinar soluciones tecnológicas y medir cada uno de los entornos. Sobre este punto, los expertos de Havas Media Network pusieron de relieve los bajos índices de atención que se generan en las redes sociales (inferiores a cinco segundos), en contraposición con entornos OTT, donde se puede incrementar la atención hasta un 7% por encima de la media. Las plataformas de suscripción pueden llegar a duplicar la capacidad de generar recuerdo, de acuerdo con los resultados que arroja la metodología Havas People Measurement. En este entorno, según el estudio Audiovisual Now 2025 realizado por Havas Media Network, el formato más recordado resulta ser el que nos encontramos al encender nuestros televisores (interface) con un 54% sobre los encuestados. El formato Paused Ad es el que mayor atención consigue con un 43%, ya que el consumidor agradece que no le interrumpamos y la experiencia de la pausa consigue ese objetivo.
La atención se ha colado en el funnel, sumándose a la coctelera de KPI. La correlación entre la atención, la generación de recuerdo, la consideración y la conversión es demostrable. Es necesario modelizar el recuerdo publicitario poniendo el foco en su capacidad para generar atención. Visible no es igual a visto. ¿Por qué invertir y “molestar” en entornos de baja atención?
Network de la Atención
Havas Media Network España presentó Attention Hub en 2024 como un nuevo ecosistema de proyectos orientados a situar la atención en el centro de sus estrategias y a reforzar su ambición de convertirse en la “Network de la atención”. El lanzamiento se encuadró en una trayectoria de más de 15 años de trabajo sobre relevancia de marca y comportamiento del consumidor, iniciada con Meaningful Brands (más de diez ediciones) y respaldada por hitos recientes como la medición de las campañas para incorporar criterios de atención en la planificación de medios.
Como base del ecosistema, Havas Media Network desarrolló durante más de un año, junto a The Cocktail Analysis, una doble investigación pionera en España: el primer marco teórico académico nacional sobre atención y el primer estudio etnográfico centrado en su gestión cotidiana. Entre los hallazgos más relevantes cabe citar la relación de la atención con la memoria, la existencia de “vampiros atencionales”, la habituación (efecto “ruido de nevera”) y sus vínculos con el sentir social y la salud mental. Con estos resultados, Havas Media Network planteó evolucionar las métricas publicitarias incorporando medición específica de atención. Hoy ya no es solo importante llegar a nuestros consumidores, alcanzarles el número óptimo de veces para que recuerden nuestros mensajes, sino estar presentes donde se proteja la atención y consigamos ese ansiado pase a la memoria para llevar a la acción.
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