Amazon ha anunciado la adquisición del ‘ad server’ y la plataforma de Optimización Creativa Dinámica (DCO, por sus siglas en inglés) de Sizmek. A pesar de que la compañía no ha revelado detalles de la transacción, se estima que ésta habría alcanzado los 30 millones de dólares.
Después de que anunciara su bancarrota el pasado 29 de marzo, la empresa de ad-tech estadounidense puso en venta sus cuatro herramientas características, estas son, un DSP, un DMP, un DCO y un ad server. Las dos primeras cayeron en manos de la compañía inversora Zeta Capital por valor de 36 millones de dólares. Las dos últimas, en las del gigante del comercio electrónico.
De todos ellos, el servidor de anuncios resultaba la herramienta más rentable. En 2018, la misma proporcionó a la compañía ingresos por valor de 80 millones de dólares.
La empresa de Jeff Bezos no ha confirmado el valor de la transacción, aunque según revelan fuentes próximas a la compañía de ad-tech, ésta habría alcanzado los 30 millones de dólares. De momento, tanto el ad-server como el DCO operarán por separado de la división publicitaria del marketplace, Amazon Advertising, según un comunicado emitido por la empresa.
Mejor atribución y una data más enriquecida
Amazon tampoco ha desvelado las razones de la compra, pero hay analistas que ven la adquisición como una manera de competir de manera directa con Google, compañía líder en el mercado de la publicidad digital, atrayendo a aquellos anunciantes acostumbrados a emplear el servidor de anuncios de Sizmek, como a aquellos que venden un gran volumen de producto en el marketplace.
Joanna O’Connel, analista de Forrester, señala a Ad Exchanger que la incorporación de un ad server dentro de la oferta publicitaria de la plataforma ecommerce “podría animar a los clientes de Amazon a usar otras de sus herramientas publicitarias, ya que todo está diseñado para funcionar de manera conjunta”.
Y gracias a que el ad server registra todos los datos y las ID’s asociadas a una determinada compra, ayudaría a la compañía a mejorar su modelo de atribución y medición en la plataforma. La adquisición del DCO serviría, por su parte, para ofrecer a los anunciantes un mayor número de espacios creativos dinámicos. Actualmente, el marketplace solo ofrece los llamados anuncios dinámicos de ecommerce, donde se muestran las imágenes del producto, el título, el precio y una calificación de opiniones.
No obstante, los analistas también se muestran precavidos a la hora de que los planes de Jeff Bezos lleguen a puerto. Según explica Hugo Loriot, director de la consultora de datos Fifty-Five, en Ad Age, “desde un punto de vista técnico, un ad server como el de Sizmek no será fácil de integrar”, y recuerda que podría sucederle a Amazon lo mismo que le ocurrió a Facebook en 2013, cuando adquirió Atlas y acabó abandonando tres años después.
