En su réplica, la Junta Directiva de AM afirma que su objetivo es aclarar algunas de las afirmaciones contenidas en ese texto y estructura su postura en tres bloques: el margen con el que operan las agencias, los criterios de planificación publicitaria y el papel que la asociación ha desempeñado históricamente ante la Dirección de Publicidad Institucional.
En primer lugar, AM subraya que las quince agencias asociadas (Arena Media, Carat, dentsu X, EssenceMediacom, Havas Media, Initiative,iProspect, Mindshare, OMD, PHD, Spark Foundry, Starcom, UM, Wavemaker y Zenith Media) gestionan en torno al 80% de la inversión publicitaria en España y publican sus cuentas oficiales en el Registro Mercantil, por lo que sus márgenes son verificables y no se corresponden con los mencionados por Nevado. La asociación defiende que cualquier empresa debe ser rentable, pero no “a cualquier precio”, y reivindica un modelo industrial sostenible que respete a todos los actores del ecosistema: medios, anunciantes públicos y privados, agencias y sociedad. En esa línea, insiste en que las agencias mantienen con los anunciantes relaciones de confianza y remuneración justa por un trabajo orientado a objetivos de relevancia o ventas, y traslada esa misma exigencia al sector público: la Administración debe elegir socios fiables y controlar activamente el destino de cada euro invertido.
En segundo lugar, AM coincide con Nevado en que cobertura, frecuencia y afinidad son criterios correctos para planificar campañas institucionales, aunque añade que también debe considerarse la calidad del impacto, es decir, el contexto de contenido en el que se produce. La asociación recalca, sobre todo, que estos criterios han de ser cuantificables y medibles, algo que —según explica— es posible gracias a la inversión que realizan las agencias en fuentes de medición de terceros independientes, fiables y sostenibles. Desde esa perspectiva, AM considera que la Administración debería implicarse más activamente como primer anunciante del país y confiar exclusivamente en empresas que sostengan esa medición, imprescindible para demostrar la eficacia de las campañas.
En tercer lugar, AM se muestra optimista con la evolución futura de la publicidad institucional, destacando que la Dirección de Publicidad Institucional está encabezada por un profesional técnico que asignará campañas con criterios de eficacia, remunerando de forma justa tanto a medios como a agencias. Además, recuerda que la asociación lleva 11 años trasladando recomendaciones e información a distintos interlocutores de la Administración para mejorar procedimientos y maximizar la eficacia, con la premisa de que la inversión pública pertenece a todos los ciudadanos.
El comunicado concluye ofreciendo colaboración directa a Nevado con un objetivo compartido: que la comunicación del Estado contribuya a mejorar la vida de los españoles.
La FEDE defiende la labor de las agencias de medios
En un comunicado dirigido al sector, La FEDE también afirma que las agencias de medios no son un problema que haya que corregir, sino una parte esencial del ecosistema publicitario, tanto para las marcas como para las administraciones públicas. «A través de una función que combina estrategia, analítica, planificación y ejecución, las agencias garantizan que cada euro invertido cumpla su función de impacto, eficacia y retorno social o comercial», señalan en un comunicado remitido a los medios.
Lejos de la imagen que algunas voces han querido proyectar, el sector de las agencias de medios ha experimentado en la última década una profunda transformación. A juicio de La FEDE, hablar hoy de “opacidad” o “falta de eficiencia” en la publicidad institucional sin conocer la realidad del sector resulta “injusto e inexacto”.
Uno de los puntos clave señalados por La FEDE es la necesidad de revisar los criterios de adjudicación en los concursos públicos. En muchos casos, el precio es el único factor determinante, en detrimento de la calidad estratégica y técnica. Según el observatorio de concursos que realiza La FEDE, en casi la mitad de los pliegos analizados, el criterio económico pesa más que cualquier otra consideración, lo que dificulta la sostenibilidad y la innovación.
Esto, advierten, impide retribuir adecuadamente el trabajo profesional, desincentiva la mejora continua y limita la competencia real entre propuestas, alejando al sistema de los estándares de transparencia y excelencia que debería perseguir.
Desde La FEDE se subraya que las agencias no piden indulgencia, sino reconocimiento a su aportación real. Y hacen un llamamiento a todos los actores —administraciones, asociaciones, agencias y medios— para que el debate se base en datos, rigor y voluntad de mejora, no en generalizaciones ni acusaciones injustas.
“La publicidad institucional necesita reglas claras, criterios sostenibles y un marco que valore el trabajo profesional. Solo así podrá cumplir su función de servicio público de forma eficaz y responsable”, concluye el comunicado.
Lo que 'agota' la paciencia de Nevado
José Manuel Nevado sostiene en su artículo que la publicidad institucional no es propaganda ni una ayuda a medios, sino una herramienta para informar a la ciudadanía y alcanzar objetivos públicos con eficacia. Rechaza que se reparta por mera audiencia y defiende criterios técnicos de cobertura, frecuencia y afinidad. Denuncia prácticas opacas de algunas agencias y medios —comisiones abusivas, “extratipos” y métricas infladas— que distorsionan el sistema. A su juicio, esta dinámica perjudica a la Administración y, sobre todo, al ciudadano, por lo que ve imprescindible reforzar la regulación con transparencia y métricas fiables.
El extenso y polémico artículo del director de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación es, efectivamente, es una lista de quejas sobre las prácticas de un sector que, en su opinión, debe ser «ordenado» tras «levantar la alfombra». A continuación, extraemos algunas de las opiniones vertidas en el texto:
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Cansancio ante el “runrún” y las opiniones sin rigor. Nevado anuncia que vuelve el debate sobre publicidad institucional impulsado por tertulianos y opinadores que hablan con contundencia pero sin conocimiento técnico. Declara explícitamente que se le ha agotado la paciencia.
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Qué es y qué no es la publicidad institucional, Afirma de forma tajante que no es propaganda, no es caridad, no es un premio a medios afines, y no se asigna por simple volumen de audiencia. Su finalidad es pública.
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Finalidad ciudadana, no financiera. Insiste en que las campañas institucionales son para informar a la ciudadanía (derechos, deberes, riesgos, medidas públicas) y no para sostener medios en crisis ni recompensar lealtades políticas. «Se paga eficacia, no “pena”.
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Criterios publicitarios correctos. Rechaza el criterio de “más audiencia = más inversión”. Defiende que la planificación debe basarse en cobertura (llegar al público adecuado), frecuencia (impactos suficientes) y afinidad (canal idóneo para el objetivo).
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Crítica dura a agencias, medios y “métricas falsas”. Considera especialmente grave el papel de algunas agencias y medios que distorsionan el sistema: habla de comisiones y porcentajes abusivos, mecanismos opacos como el “extratipo”, e incluso prácticas cercanas al soborno para obtener más inversión.
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Denuncia de prácticas tramposas en algunos medios. Señala que hay medios que inflan audiencias, inventan espacios publicitarios y exageran su relevancia, y luego se indignan si no reciben inversión.
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Complicidad interesada de ciertos políticos. Añade que algunos responsables políticos alimentan esa avaricia mediática porque les conviene tener medios y “oráculos” favorables y calmados.
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Víctimas del ecosistema. Para él, este engranaje de agencias, medios y políticos termina perjudicando siempre a la ciudadanía y a la propia Administración, que paga ineficiencias y trampas.
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La tecnología no limpió el mercado; lo empeoró. Dice que se confió en plataformas digitales para aportar transparencia, pero al final replicaron y amplificaron malas prácticas: inflar, ocultar, vender influencia, favorecer desinformación.
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Defensa de regular con transparencia. Concluye que la única salida es regular más y mejor, con métricas fiables y responsabilidad compartida. Asegura que llevan dos años adaptando normativa europea para ordenar el mercado, no para controlar a nadie.
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Compromiso final. Reafirma que su trabajo es garantizar que la publicidad institucional sirva al interés general, que entre la regulación y baje el ruido. «Cuando se agota la paciencia, pueden empezar los cambios reales».
