Allegro 234. Meta-… Verso o Conciencia?

Meta-… Verso o Conciencia?

Meta es la nueva marca corporativa de Facebook que está pensada y diseñada para acompañar a la empresa en futuros entornos digitales.

En los últimos días hemos leído todo tipo de artículo hablando del cambio de marca de Facebook, ahora devenida en Meta. Llama la atención de que varios de estos tratan al tema como si hubiesen descubierto la pólvora.

¿Qué tal si tratamos de entender de qué trata este cambio y lo más importante, qué podemos aprender para nuestro día-a-día?

Las Obviedades del Negocio

Tal como en otros casos, Facebook ha visto que estaba creciendo más allá de su producto estrella y que -posiblemente- ese producto, dentro de su portafolio de marcas, no sea la clave para su futuro.

Facebook, la marca corporativa cambia a Meta, y por ahora mantiene el resto de las marcas comerciales. Nada nuevo bajo el sol:

  • Philips Morris cambió a Altria para así poder ir más allá del tabaco e incluir alimentos, bebidas, etc.
  • Google cambió a Alphabet para así poder evolucionar hacia un conglomerado que ofrece productos y servicios asociados a internet, software, electrónica de consumo, dispositivos electrónicos y otras tecnologías
  • Apple Computers, cambió a Apple para ir más allá de los ordenadores y dejó de ser marca de producto
  • Telefónica, siguiendo la vía opuesta, pasa a ser marca corporativa y deja su lugar comercial a Movistar y O2 -dos marcas impresionantes-

Meta

El punto es que Meta pasa a ser la nueva marca corporativa que, como dice “Zuck” los acompañará en su “próximo capítulo”. Sin embargo no olvidemos que hace menos de tres años Facebook fue ungida como marca corporativa, paragua de marcas como Facebook -producto-, Instagram o WhatsApp entre otras.

Meta con su expresión gráfica oblonga que aunque se ve como un símbolo de infinito, cambiando el punto de vista también se puede reconocer como una figura cerrada que, tal vez, sin intención aparente transmite la idea de verja que mantiene encerradas a sus ovejas.

Meta

A este nivel de análisis, los puntos clave de este cambio son:

  • Facebook se queda como un producto más dentro de una cartera creciente de marcas
  • Meta ocupa el lugar de marca corporativa en un sistema que puede incluir cualquier tipo de marcas desconectadas -o que parecen estarlo-
  • Meta parece estar pensada y diseñada para acompañar a la empresa en futuros entornos digitales, sin embargo, como nombre se asocia con un concepto tecnológico que en algún momento será superado

Aprendizaje #1: Si la marca sintetiza lo que la empresa es por legado, presente y futuro debo evitar nombres que por estar fuertemente asociados a tecnologías, productos o audiencias pierden relevancia con el tiempo.

Aprendizaje #2: Ni es el dinero que tenga, ni lo bueno que sea en mi campo; la marca requiere tanta profesionalización en su construcción como cualquier otro proceso del negocio.

Las Suspicacias Detrás del Cambio

Es innecesario decir que Facebook y otras de las marcas de producto arrastran, desde hace varios años, un serio problema de imagen alimentado por recurrentes errores de reputación. Esto me lleva al Aprendizaje #2 y hace que me pregunte cómo se les ocurrió en 2019 ponerle Facebook a la corporación, y mantenerlo.

Se suma que, por lo que se ha comunicado, que con Meta también se han decidido algunos aspectos operativos, el más relevante, que se podrá acceder a cada servicio con diferentes formas de identificación independientes de Facebook.

Parecería que llega una temporada de mayor distancia que no implica que los animales queden libres en el zoológico, sino que ahora cada jaula tendrá su propia llave.

Las marcas corporativas son importantes por su relación con diferentes audiencias clave de la empresa más allá de los clientes y consumidores, y más en estos días donde como ciudadanos estamos poniendo presión sobre las empresas y su impacto en los social y medioambiental.

Me parece que Meta, comienza con tensiones que esperemos sepan gestionar, aunque la propia historia del imperio nos cuente lo contrario.

Aprendizaje #3: Una marca corporativa correctamente articulada da más libertad de acción a las marcas comerciales que representa.

El Propósito Más Allá del Aquí y Ahora

Tomando lo dicho por “Zuck”, la tecnología actual será superada y sustituida por el metaverso del cual, obviamente él quiere ser parte. Considerando que se trata de una fuerte disrupción habrá que ver si puede con ella y no le ocurre lo que a otras marcas en diversos sectores les pasó al enfrentarse a cambios de magnitud semejante. Pensemos en Kodak y la imagen digital, Nokia e Internet móvil, o IBM y la revolución de las PC.

Me pregunto si Meta será todo lo abierta, justa y enfocada en las personas, tal como promete. Cuesta creerlo viendo lo insalvable que parece el encaje del propósito actual de la corporación con esas aspiraciones que ahora nos presenta y en las cuales decididamente habla de otra empresa, más allá y con mayor profundidad que la presentada junto a su nueva marca.

Al final del día las personas intuimos cuando propósito, objetivos estratégicos y promesa van por diferentes caminos. Ignorar esto y pensar que con una buena y costosa película -que fue lo visto en la presentación de Meta-, un lindo logo y un nuevo nombre la cosa ya está, es al menos un acto de miopía institucional.

Queda finalmente la duda de aspectos tales como la creación de valor o el impacto social y medioambiental del metaverso. En estos temas, por omisión, Mark se puso de perfil.

Aprendizaje #4: La alineación, coherencia y consistencia entre propósito, misión, visión y promesa es clave para trascender como empresa.

Aprendizaje #5: La necesidad de evolucionar de marca con propósito a una con conciencia comienza a ganar terreno en una sociedad más demandante de resultados que exceden lo económico.

El resto son preguntas y más preguntas que el tiempo nos irá respondiendo.