Da gracias al cielo por la explosión digital que borró la palabra rutina de su horizonte. Desde la Rambla de Cataluña, mientras busca una sombra en una calurosa mañana de verano, Alfonso Rodés ha hablado con IPMARK sobre el valor real que las agencias de medios han aportado, aportan y seguirán aportando a los anunciantes y la necesidad de reivindicarlo en un esfuerzo conjunto de toda la industria.
El modelo de negocio de las agencias de medios no está en cuestión, pero sí resulta prioritario reafirmar su contribución al crecimiento de las marcas. Para el presidente de Havas Media Group es algo que el sector debería proponerse muy seriamente porque “esta vorágine de subastas, concursos, guerra de precios y discusiones con los departamentos de ‘procurement’ no ha hecho más que empezar”.
-¿Por qué ha dejado el cliente de percibir tan claramente el valor proporcionado por las agencias de medios?
Históricamente hemos aportado muchísimo valor a las marcas. Y seguimos haciéndolo. La contribución de la agencia de medios es crítica para los anunciantes, pero es cierto que estos no la perciben ahora de forma tan nítida, o al menos no tanto como antes.
La revolución digital ha supuesto la entrada de muchos players, con alta especialización en las nuevas disciplinas de comunicación y de marketing. El panorama se ha complicado y los clientes pueden albergar la duda de que, quizás, su agencia de medios no disponga del conocimiento necesario para rentabilizar todas las posibilidades que ofrecen esas disciplinas. Precisamente, hacer fácil lo complejo para el cliente es una de las grandes oportunidades que este momento nos ofrece y que puede reforzar nuestro papel.
-Son muchas las voces que se quejan del avance de las consultoras…
No es un tema que me preocupe. Desde hace 20 años era consciente de que acabarían introduciéndose en este mundo. Las consultoras son un competidor más. Rehúyo los discursos anti-Accenture o anti-Deloitte…Mi argumento es proactivo y se basa en las fortalezas de Havas Media Group. En este sector la confianza es lo determinante. Quien la inspire se ganará al anunciante.
-¿Cómo de complicado resulta para una agencia de medios encajar todas las piezas del puzle?
Cuando mi padre (Leopoldo Rodés) fundó Media Planning (1978), las disrupciones se producían de década en década. Ahora, en los últimos ocho años, cada seis meses aparecen nuevas disciplinas, herramientas, conceptos…. Algunas se quedan, como el data, que por sí solo no sirve para nada, pero que resulta una pieza fundamental para completar ese puzle de la comunicación y que nos está obligando a reordenar los engranajes de nuestra actividad. Al final nuestro cometido no es otro que simplificar la vida de los anunciantes, desentrañando este ecosistema tan intrincado en su beneficio.
-¿Andamos todos muy perdidos?
El tren digital va mucho más rápido que cualquiera de nosotros (agencias de medios, anunciantes y medios). Nos saca siempre varias cabezas de delantera, poniendo a prueba constantemente nuestra capacidad de adaptación. Me dirá que todo es caótico… Pues sí. Y en eso radica la belleza de este trabajo: nada es monótono y rutinario. También los legisladores van por detrás. La RGPD, en algunos aspectos, ya está desfasada. No podemos marcar el paso, solo ser ágiles y flexibles al máximo para adaptarnos.
-¿Qué ha sido lo más relevante del año 2019 para Havas Media Group?
En primer lugar, haber concluido la reorganización de nuestro grupo en España, iniciada hace dos años, tal y como estaba previsto.
En segundo, el lanzamiento de Mx, nuestra nueva metodología de trabajo, que ya está dando resultados.
Y, por último, haber sido capaces de absorber un cliente del tamaño de Reckitt Benckiser en tan solo 15 días. El concurso se falló a finales de diciembre y en enero ya estábamos a pleno rendimiento con ellos.
