Las agencias de medios independientes reunidas en el coloquio de agencias independientes de IPMARK, celebrado en la sede de The Valley, coincidieron en que el precio de la independencia, el de decir que no a ciertos clientes o a participar en determinados concursos, es alto, pero es una decisión que a veces hay que tomar.
“El primer motivo para no participar en un concurso es cuando la cuenta ya está dada, y el segundo, el ajuste final del precio”, señaló Ruth Blanch, CEO de Alkemy. “A veces entramos en cuentas que sabemos que no van a ser rentables porque el cliente acaba apretando cada vez más”.
Para Córdoba Ruíz, directora general de Serendipia, la capacidad de decir no es propia de la agencia ‘indie’. “Es triste porque si dices que no es por algo que está mal hecho: o por el abuso del anunciante o por un concurso mal planteado”. Mientras que para Daniel Casal, director general del área de brand and content de Miogroup, rechazar un concurso o a un cliente compensa a largo plazo. “Decir no es difícil, pero muy sano, a la larga te posiciona, te ayuda, te diferencia”.
Según Alberto San Agustín, CEO de The Digital Gate, el término ‘no’ posee una connotación negativa y a veces no se ve el lado positivo que tiene para una compañía declinar ciertos proyectos y mostrar que no se es un commodity. “El no es una vía para poner en valor nuestro trabajo”. Y proteger de paso a los equipos, una petición que puso sobre la mesa Ruth Santana, directora creativa de Equmedia. “En un concurso con 12 agencias, hay 12 empresas que han estresado a sus equipos, han consumido unos recursos… Hay que valorar que la probabilidad de riesgo es altísima”.
Para Juanjo López, CEO de Royal, resulta más costoso decir no a un anunciante ya ganado que rechazar la participación en un concurso, cuando la cuenta es alta y el riesgo financiero, sin embargo, también. Una situación vivida sobre todo durante la pandemia, tal y como compartió Silvia Martínez, directora general de V1 Marketing Partners, donde se debió recordar al anunciante que “yo también me tengo que proteger financieramente”. Esa negociación que, según Verena León, global advertising area manager de Making Science, surge fruto de la confianza que se establece con el cliente.
Calidad de los concursos
Preguntados sobre la calidad de los concursos, Jaime del Solar, co-CEO de Zizer, expuso la variedad de convocatorias diferentes en función del anunciante que haya detrás, con profesionales que presentan briefings extensos frente a otros que se limitan a “copiar los pliegos del concurso anterior”. Aunque para Juanjo López, de Royal, no siempre un mal concurso se produce por falta de profesionalidad: “A veces el CMO tiene que sacar un concurso, pero no tiene tiempo para prepararlo y no lo ejecuta bien”.
Para Silvia Martínez, de V1 Marketing Partners, la falta de transparencia procede más del anunciante que de la agencia, deseosa de recibir más información para poder ayudarlo, mientras que para Córdoba Ruiz, de Serendipia, el problema surge cuando en un concurso participa también el departamento de compras, un área, a su juicio, “muy poco transparente”. De ahí que Fernando Tornel, head of growth de t2ó, resalte lo crítico que es contar con un modelo de gobierno que revise los concursos en los que se ha de participar, porque “el mercado te va a llevar a una serie de circunstancias [como las comentadas anteriormente] si no haces ese ejercicio previo”.
De igual modo, la organización del concurso determina si la agencia elegida es aquella que resulta menos costosa o la mejor a nivel técnico, aunque los participantes de la mesa coincidieron en que existe la tendencia a elegir la mejor estrategia al mejor precio. “Si estás en la pelea y tu estrategia gusta, al final te aprietan. Me ha ocurrido que hemos perdido un concurso por no habernos adaptado”, confesó Rafael Martínez, chief digital officer de IKI Media.
Maneras de crecer
Consultados sobre si existe por tanto una vía alternativa para captar nuevos clientes sin necesidad de acudir a los concursos, los ponentes apuntaron la recomendación. Clientes que, tal y como recordó Córdoba Ruiz, de Serendipia, “pueden no ser pequeños”, y son, por lo general, “con los que más confianza se genera”, según Silvia Martínez, de V1 Marketing Partners. “En los 16 años de la agencia solo hemos acudido a 6-7 concursos. Más del 50% de clientes viene de recomendaciones”, expuso como ejemplo Juanjo López, de Royal.
Para Jaime del Solar, de Zizer, existe en el mercado, de hecho, la sensación de que los anunciantes consiguen mantener más tiempo su relación con agencias independientes que con multinacionales. Un fenómeno que deriva de las propias características de una indie. “La estabilidad, el conocimiento y la innovación ayudan a mantener esa relación, además se es más ágil para innovar”, declaró María Sierra, directora de la oficina de Barcelona de nothingAD, añadiendo que cuentan con clientes desde hace cinco o seis años. “Se personaliza mucho el servicio, te pones más en su piel, hay una empatía real”, resumió Verena León, de Making Science.
El encuentro finalizó con la pregunta de cómo se mantiene la independencia de estas agencias cuando llega un compañía interesada en comprarlas. Alberto San Agustín, CEO de The Digital Gate – agencia desde 2019 bajo el paraguas de Active International- relató su caso: “Cuando fundé mi empresa no pensaba en venderla, pero un día llamaron a mi puerta y me compraron. Les puse líneas de contención y las aceptaron. Actuamos como una independiente, pero con músculo financiero”.
Para Córdoba Ruiz, de Serendipia, que una compañía compre una indie no es malo, ya que ayuda a ampliar la oferta que se ofrece. Coincidió Daniel Casal, de Miogroup: “Las multinacionales han estado dormidas mucho tiempo y las independientes lo hemos aprovechado para sacar pecho. Hemos crecido de forma inorgánica para aportar más valor al cliente”. Una mayor oferta que, según Ruth Blanch, de Alkemy, facilita aún más el trabajo del cliente.
Asistentes
La mesa-coloquio de Agencias de Medios Independientes de IPMARK estuvo moderada por Jaime de Haro, editor de IPMARK, y contó con la participación de Ruth Blanch, CEO de Alkemy; Jorge Carriazo, director de estrategia de Transformance; Daniel Casal, director general del área de brand and content de Miogroup; Jaime del Solar, co-CEO de Zizer; Verena León, global advertising area manager de Making Science; Juanjo López, CEO de Royal Comunicación; Silvia Martínez, directora general de V1 Marketing Partners; Rafael Martínez, chief digital officer de IKI Media; Córdoba Ruíz, directora general de Serendipia; Alberto San Agustín, CEO de The Digital Gate; Ruth Santana, directora creativa de Equmedia; María Sierra, directora de la oficina de Barcelona de NothingAd; y Fernando Tornel, head of growth de t2ó.
