IPMARK ha reunido en Barcelona a casi una veintena de directivos de agencias independientes para analizar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de su sector. En nuestro número 864, correspondiente al mes de noviembre, publicamos un amplío dossier especial dedicado a la publicidad «indie».
Las agencias de medios y de creatividad independientes tienen cada vez un papel más importante en el mercado. La mayor flexibilidad, agilidad, creatividad, implicación y cercanía con el cliente las convierten en una opción cada vez más atractiva para las marcas, dentro del ámbito de la compra y planificación de medios, llegando a competir con las grandes agencias en casi igualdad de condiciones. Así se desprendió del coloquio celebrado este mes de octubre en la Roca Barcelona Gallery, organizado por IPMARK. Un encuentro en el que se dieron cita algunas de las principales agencias independientes con sede en Cataluña, cuyos representantes y directivos coincidieron en apuntar que “la nuestra, es una fórmula ganadora, y ahora, solo podemos hacer una cosa, seguir creciendo”.
Y todo esto, a pesar de que el último dato NB Score de SCOPEN indica que el volumen de negocio gestionado por las agencias de medios independientes en 2018 disminuyó 1,7 puntos, respecto al año anterior. Mientras que la actividad de nuevo negocio de las agencias creativas independientes fue el 51,7% del total en 2018, frente al 39,7% de 2017. Sin embargo, la mayoría de los asistentes coincidieron en relativizar este tipo de estudios, puesto que no reflejan la realidad, sino una muestra en donde el mayor peso lo tienen las grandes compañías. De hecho, una de las ideas que vertebró el coloquio fue que precisamente, a las agencias independientes les hace falta una cierta cohesión, una asociación que las agrupe y que pueda ponerlas en contacto, de tal forma que puedan ejercer de lobby y así hacer valer su papel en el mercado.
Aleix Satorras, socio y director general de Evil Love y miembro de la Junta del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, aprovechó para poner sobre la mesa una posible solución, ya que ante esta falta de asociación, de “espacios para compartir, el Col·legi se ofrece como lugar para organizar este lobby de independientes, que permita no solo compartir y conocernos, sino tener mayor músculo ante la competencia”. Ignasi Murillo, socio de Paradigma, destacó la importancia de hacerlo ahora, porque “el modelo ya ha cambiado y nos queda mucho recorrido, ya que nosotros no hemos cambiado la forma de hacer las cosas desde hace siglos. Y ahí creo que hay una de las oportunidades de crecimiento. Debemos todos ponernos de acuerdo y buscar un foco único. Tenemos el reto de evolucionar el modelo, de cambiarlo, y con un buen espíritu de colaboración será más fácil”.
Puntos fuertes y puntos débiles de las independientes
Y es que, si algo pueden presumir las agencias de medios independientes es de ser ágiles, de ser creativas, de ser más flexibles, de saber adaptarse mejor, de ser transparentes y, sobre todo, de poder dar un servicio al cliente más personalizado donde la confianza es un pilar fundamental. Son los puntos fuertes de una industria que, como insistieron en apuntar, cada vez tiene mayor peso y volumen. “ Las ventajas que nos aportan valor frente a las multinacionales -añadió Albert Cambredó, CEO de Slogan– son: independencia en la gestión, control y toma de decisiones estratégicas, desvinculación a los vaivenes de las bolsas internacionales, estructuras más racionales y ajustadas, con lo que se gana agilidad y capacidad de adaptación a las necesidades de los anunciantes”.
Belkis Cruz, trading director de Infinity Media, incluso añadió que “la industria lo percibe y ven que la flexibilidad nos hace mejores. Somos capaces de llegar antes, de ser más ágiles. y además, gracias a las nuevas tecnologías, nos podemos equipara en medios y por supuesto, en talento”.
Pero también se habló de las debilidades, desde la atracción que las multinacionales tienen ante los jóvenes con talento que buscan trabajar en “agencias ganadores de premios y de Festivales”, hasta el cierto complejo de ser menores que hace que las indies no “luzcan y empoderen sus valores”. Según indicó Ferran González, director general de K-Factor, debemos “hacer perder el miedo de los directores de Marketing ante las independientes”. Además, las indies a veces no saben aprovechar las oportunidades. “Todos queremos ser más que un partner del cliente, pero a veces no tenemos bien definido el modelo, mientras que las multinacionales comparten modelo. Por ello -anotó Ignasi Murillo, de Paradigma- debemos saber potenciar todo lo bueno que tenemos, y no solo eso, tenemos una gran dificultad de que esa aportación extra que podemos ofrecer se nos valore por parte del cliente y se nos pague”.
Rubén Ferreiro, CEO de Elogia, fue más allá, y recordó que lo difícil del sector es precisamente una de las características del sector: que cada vez es más pequeño y cada vez hay más competencia. “La tarta cada vez es más pequeña, porque muchas empresas apuestan por la internalización de servicios. Las multinacionales se están peleando y están bajando los fee a niveles insoportables para las independientes. En definitiva esto es una guerra y es cada vez más complicado competir”.
Pero sin duda, el gran talón de Aquiles del sector independiente es la falta de organización. “Las multinacionales trabajan unidas en todo el mundo, y ante eso es difícil luchar”, recordó Aleix Satorras.
Ante la crisis, crecimiento
Pero en general el optimismo es la sensación que todos los asistentes al coloquio desprendieron. Mirando hacia el futuro, y pese a la coyuntura actual, pese a los augurios de recesión y de una disminución del negocio publicitario, la mayoría indicó que no necesariamente les afectaría a ellos. “Yo creo que por la parcela que tenemos, solo podemos tener crecimiento”, dijo Kirsty Brown, de Apple Tree Communications. “Es un momento de incertidumbre, pero también es apasionante, porque las crisis traen siempre evolución”, dijo Belkis Cruz. “Somos demasiado pequeños para que nos afecte el ciclo”, sumó Rubén Ferreiro, CEO de Elogia.
Y es que, tal y como Ferran González, director general de K-Factor, concluyó, las agencias independientes están “en un momento de empoderamiento. Tenemos muchas más ventajas competitivas que debilidades. Independientemente de la crisis. Porque reunimos una serie de puntos fuertes como son la agilidad, la versatilidad, la cercanía, la proximidad, la confianza que son muy potentes”. Y el gran reto, “hallar grandes alianzas estratégicas para hacer crecer el sector independiente y poder competir con las más grandes”, añadió Albert Fernández.
TEXTO ISABEL ACEVEDO
FOTOS CHRISTIAN RIBAS
Asistentes
Kirsty Brown, socia de Apple Tree Communications.
Philipp Fürst, director de Medialog Accelerating media.
Aurea Gómez, chief operational officer de Medialog Accelerating media.
Josep Torra, CEO de Barcelona Virtual.
Aleix Satorras, director general de Evil Love.
Belkis Cruz, trading director de Infinity Media.
Albert Ros, director ejecutivo de Jirada Comunicación S.L.
Ferran González, director general de K-Factor.
Álber Fernández, fundador y director creativo ejecutivo de La Buena.
María Sierra, directora de Servicios al cliente de Nothingad.
Albert Cambredó, CEO de Slogan.
David Jané, ejecutivo senior de Solsona Comunicación.
Juan Mezo, socio director de Valores & Marketing.
Kike Vila, director general de Microbio Gentleman.
Rubén Ferreiro, CEO de Elogia.
Ignasi Murillo, de Paradigma.
