¿Nos puede situar la posición actual de su compañía y el mercado de la automoción en Europa?
A pesar del impacto inevitable que la crisis ha tenido en todos los mercados mundiales, el año 2009 ha sido muy positivo para Nissan Europa. Hemos sido capaces de suministrar al mercado más de medio millón de unidades en Europa y además hemos conseguido aumentar de forma especial nuestra cuota de mercado. Desde Nissan hemos puesto muchas esperanzas en este nuevo año y tenemos una extraordinaria planificación de actividades, que incluyen el lanzamiento del nuevo modelo Nissan Qashqai. Esta actividad planificada para 2010 forma parte de una amplísima estrategia que está en marcha en todos los mercados clave para nosotros a lo largo del continente europeo. Además, cada mercado amplifica esa estrategia con acciones locales y esperamos poder ver los resultados positivos de esa amplificación.
¿Qué posición ocupa el mercado español en los objetivos y resultados de Nissan Europa?
El mercado español es uno de los que consideramos clave en el entorno europeo. Para nosotros la actuación y resultados en el mercado español durante el ejercicio 2009 ha sido muy buena. La cuota de entrega de vehículos ha sido mucho mejor que la media de la cuota de mercado en el resto de Europa. Es excelente observar esta situación, a pesar de que somos conscientes que la crisis económica ha sido extremamente severa en España en el último año natural y todavía lo sigue siendo, según nuestro punto de vista.
Por su trayectoria como responsable de marca, publicidad, marketing y comunicación en distintas marcas del sector del automóvil, ¿cómo valora el posicionamiento de marca y el valor otorgado a la publicidad desde su actual puesto en Nissan?
Ha sido un año duro pero también una gran oportunidad, ya que hemos tenido que reinventarnos a nosotros mismos para asegurarnos de que somos capaces de ser más eficientes que en el pasado. El objetivo principal consistía en proteger todos los planes y procesos que teníamos en marcha y que estaban en proceso de desarrollo desde hacía dos años atrás. Nuestra ambición se basaba en evitar recortes y desviaciones de esos planes y en ese sentido hemos tenido un éxito fundamental en la protección de la plataforma a pesar de la crisis que estaba en marcha.
Hemos sido capaces de mantener la plataforma clave de comunicación y sustentar nuestros progresos en áreas como las nuevas tecnologías en los 25 mercados en los que estamos presentes en Europa. Por ejemplo, hemos continuado con la saga de la ciudad para el modelo Qashqai y hemos puesto en marcha un sitio web completamente nuevo, con tecnologías de última generación y absolutamente centradas en el consumidor.
Hemos tenido que ser mucho más innovadores y al mismo tiempo más productivos. Todo esto ha sido algo muy beneficioso para la marca Nissan y un espíritu que debemos mantener vivo.
¿Cuál es el perfil de agencia publicitaria para trabajar con Nissan?¿Con qué agencias de publicidad trabajan y cuál es su política de selección y remuneración? ¿Realizan concursos permanentes?
En Nissan trabajamos con una estructura de primer nivel en conjunto con agencias globales o centralizadas, que son capaces de desarrollar el trabajo que están haciendo a nivel local.
Nissan busca agencias que son fuertes y muy creativas, con departamentos de estrategia integrados en su estructura. Queremos lo mejor en cada disciplina y una vez que encontramos esas agencias nos enfocamos en crear estabilidad en las relaciones mientras que también alentamos la competitividad. Para lograr estos objetivos Nissan realiza una constante revisión de los modelos para asegurar que sus agencias están trabajando de forma competitiva dentro de cada mercado, mientras que tampoco estamos realizando continuas ofertas o concursos de trabajos a realizar.
Personalmente no me guío por las promesas, pero respaldo la competitividad y es lo que espero de todas y cada una de nuestras agencias seleccionadas.
¿Qué valores y claves quiere transmitir su compañía en estos momentos de crisis? ¿Qué política de comunicación de marca se impone?
Nissan continúa desarrollando productos fascinantes integrando nuestro punto de vista de las ideas innovadoras para el disfrute de la conducción diaria de nuestros clientes. Esta es una de mis creencias más arraigadas, que una marca no debería cambiar nunca sus valores por culpa de una crisis, como hemos visto hacer a tantas compañías a lo largo de los últimos dos años. Debes ser siempre sincero contigo mismo y si crees de verdad en algo, deberías hacerlo haya una crisis o no. Por supuesto podemos necesitar adaptarnos a las circunstancias, pero debería ser en forma positiva y realizarlo mientras nos mantenemos firmes a nuestros valores.
¿Qué papel desempeñan los nuevos canales como Internet en su estrategia publicitaria y de comunicación? ¿Qué opina de las redes sociales?
Las estrategias generales de comunicación y marketing de Nissan para el año 2010 se mantienen de la misma forma, aunque con un incremento nunca visto en el enfoque digital, debido a la importancia y crecimiento de esta área. Nosotros continuamos empujando fuerte en nuestro involucración en los nuevos medios y hemos más que triplicado la inversión que hemos realizado en el terreno online a lo largo de los dos últimos años. Esperamos incrementar esta inversión a lo largo del año 2010.
Todas las estrategias se deben desarrollar para sumarse a los lanzamientos del nuevo Qashqai, el nuevo Nissan Micra y el nuevo modelo B Crossover. Además de esto, otro de los grandes objetivos para 2010 es el lanzamiento del LEAF, un modelo de vehículo eléctrico propio de Nissan.
¿Cómo es su mix de medios? ¿Ha cambiado en los dos últimos años? ¿Cómo?
Como comentaba anteriormente, en los últimos dos años Nissan ha cambiado de una gestión de medios tradicionales hacia los nuevos medios y con un gran enfoque que se centrará en lo digital a través de todos los canales. Sin embargo, otro de los grandes focos para nosotros será lo experimental, que ya hemos explorado con anterioridad con el reto del modelo Qashqai y la academia del RACE. Estamos buscando nuevas acciones a realizar en el área de la experiencia.
Aparte de todo lo anterior, tendremos una fuerte presencia con el nuevo Nissan Qashqai en televisión y en prensa, aunque todavía no está definido al cien por cien. Por otra parte, Nissan está planificando una estrategia de concursos y de plataforma web fortísima para los próximos 18 meses, ya que el movimiento hacia ese enfoque será importante en la estrategia digital a través del mix de medios.
Continuaremos desafiando la cultura urbana y marcando nuevos límites en todo lo que hacemos.
Juan Manuel Urraca
