“Tenemos target para rato”. Según un estudio de PHD sobre el público senior, un 59% se adjudica una salud buena y un 20% incluso muy buena, y para preservarla recurren a la alimentación sana y al ejercicio físico.

“Tenemos target para rato”. Según un estudio de PHD sobre el público senior, un 59% se adjudica una salud buena y un 20% incluso muy buena, y para preservarla recurren a la alimentación sana y al ejercicio físico.

Javier Acebo, consumer insights director de la agencia de medios PHD, se pregunta en el siguiente artículo si los seniors se han convertido en el nuevo maná de las marcas y qué deben hacer estas para acercarse a ellos. El foco se desplaza de los ‘millenials’ a los ‘viejenials’.

Javier Acebo, consumer insights director de PHD.

Javier Acebo, consumer insights director de PHD.

«La pirámide poblacional en España cada día se parece menos a una pirámide y más a una peonza, y dentro de no mucho tiempo, no será ni pirámide ni peonza, sino más bien un embudo.

En los años 70, la base de la pirámide, aquella que agrupa a las generaciones recién llegadas, era más ancha que las franjas maduras, y mucho más que las franjas situadas en la cima de la pirámide.

Hoy en día las franjas que más volumen agrupan son las de edad media. Los mayores lo son cada vez más porque la esperanza de vida no deja de crecer, alcanzando ya los 83 años, y los recién llegados, son cada vez menos.

El 55% de los responsables de compra del hogar en España tienen más de 50 años.

A la cuestión demográfica podríamos añadir la situación económica: multitud de jóvenes mileuristas que conviven con (cuando no viven de) seniors jubilados o prejubilados con menos cargas económicas, mucho más tiempo libre y, en definitiva, más posibilidades de afrontar un gasto.

En este escenario parece sensato preguntarse: ¿cómo podría yo hacer mi marca atractiva para los seniors? ¿No será este target el nuevo maná de las marcas? A ver si el marketing deja de ir de millenials para tratar sobre ‘viejenials’…

Con lo que nos ha costado darnos cuenta de que cada vez tiene menos sentido hacer un target por franja de edad, que las segmentaciones reales están mucho más ligadas a los intereses y las actitudes… Que nadie nos va a comprar o a dejar de hacerlo por estar o no en una década… Y cuándo parece que por fin estamos saliendo de los millenials, llegan los SENIORS.

Las marcas que nos vienen presentado en sus anuncios la imagen de un consumidor joven, guapo, inteligente y ‘disfrutón’, quizá deberían empezar a acostumbrarse a dibujar a ese mismo consumidor lleno de alegría y glamour con unas canitas y algo más experimentado

Una marca de coches acaba de lanzar un modelo SUV, en cuyo spot vemos a un conductor que vive su segunda mitad de siglo… ¿Y qué? Si ya sabemos por otros estudios que la edad media del comprador de un coche nuevo en España supera la cincuentena, pues igual es el momento de atreverse a enseñarlo, a decirlo, el momento de que el target aspiracional se parezca más al real.

Andamos pensando cómo vamos a vender yogures a las neveras inteligentes, pero antes deberíamos ser capaces de vendérselos a los mayores. Eso sí, algunos ya se han dado cuenta: la inversión publicitaria en medicamentos ha crecido un 50% en los últimos 10 años.

Hemos entrevistado a una muestra de ese público senior y la conclusión que sacamos es clara: tenemos target para rato.

– Su percepción por su propio estado de salud es buenísima: un 59% se adjudica una salud buena y un 20% incluso muy buena.

– Para preservar ese estado de salud, dos bases fundamentales: alimentación sana y ejercicio físico.

– La inmensa mayoría, el 88%, dice tener una dieta sana, aunque es verdad que la mitad de ellos afirman haber adquirido este hábito recientemente.

Ciertamente la dieta mediterránea nos ayuda, pero también nos sirve de excusa para autoindultarnos, y un 57% de nosotros comemos, al menos puntualmente, productos que sabemos no son los mejores para nuestra salud.

Todos hemos visto otra pirámide, la nutricional, en la que las frutas y verduras ocupan la base y sabemos que deben ser diarias, pero resulta que, en España, 1 de cada 2 individuos no consume verduras a diario, y 1 de cada 3 no come fruta.

Mediterráneos, sí, pero más de cerdo y ternera que de naranja valenciana.

Además de que ‘la carne nos puede’, tenemos otro factor que pone en riesgo la dieta mediterránea: la prisa.

La sección cuya venta ha crecido más en 2017 según datos Nielsen es platos cocinados y precocinados (11,5%), además crecimientos importantes en congelados, platos preparados y legumbres en conserva, platos refrigerados…

¿Quién está detrás de esta prisa, de los precocinados?, ¿los que vamos del trabajo a casa a toda velocidad, con parada en el cole, o ese target senior del que hablamos? Seguramente, en eso también tenemos mucho que aprender.

El ejercicio nos cuesta un poco más, pero vamos mejorando. El 79% de los seniors lo hace regularmente, y un 42% dice que lo ha hecho siempre.

Sólo 4 de cada 10 españoles practica una actividad física habitualmente; en Finlandia, por ejemplo, son 8 de cada 10, pero claro, allí no les da el sol.

Por si con la alimentación y el ejercicio aún nos faltase algo, 6 de cada 10 entrevistados afirman consumir algún producto para mejorar su salud. Si hablamos concretamente de la categoría de bebidas para luchar contra el colesterol, ¡el 53% de los entrevistados sin problemas de colesterol las consumen como prevención!

Conclusión: si la salud es buena, la cuidamos comiendo bien y haciendo deporte, y encima consumimos productos para mejorarla, habrá que decirle a Sabina que “si lo que quieres es vivir cien años, no harán falta pastillas para no soñar”, y tendremos que pensar: ¿para cuándo un circuito de vallas en centros de la tercera edad?»

Javier Acebo, consumer insights director de PHD.

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