Ramón Martín Guart es el responsable de Manifiesto Media, el departamento de medios interno de la agencia de publicidad independiente Manifiesto, creado con el fin de ofrecer a los clientes una solución integral que prime los resultados, tal y como explica Martín Guart, cuando habla de sus funciones: “Vamos a plantear y ejecutar estrategias de medios excelentes que respondan a las necesidades de negocio y de marketing de nuestros clientes”.
Martín Guart, que cuenta con más de 25 años de experiencia y que, a lo largo de su carrera, ha trabajado en grandes agencias como Media Planning, tanto en España como en Latinoamérica, Interpublic y WPP, afirma que su propósito es «lograr que la ecuación entre la creatividad, los contenidos, los medios y la data se ajuste a la perfección con la ayuda de la tecnología».
¿Qué es Manifiesto Media? ¿Cuándo se constituye y con qué objetivos?
Que estamos en plena revolución de la industria publicitaria es incuestionable. La tecnología está acelerando los cambios en el ecosistema de la comunicación: cambios en el consumo de los medios por parte de las personas, cambios en los medios y soportes de comunicación, etc. Ante este panorama, las agencias de publicidad tienen que responder a nuevas necesidades de los departamentos de marketing de los anunciantes.
Manifiesto Media nace para ofrecer verdaderas estrategias de comunicación integradas donde la creatividad y los medios respiran el mismo objetivo, y rentabilizan hasta el último euro de inversión. Resolvemos la ecuación de la eficacia y la eficiencia desde los valores que nos caracterizan como agencia: la honestidad, la transparencia, la agilidad y la innovación que rompe con los modelos más tradicionales.
¿Por qué surge la idea de crear Manifiesto Media? ¿Obedece a necesidades concretas del mercado y los clientes?
Hace casi 40 años el modelo de agencia de publicidad integraba creatividad y medios. Paulatinamente, las agencias de medios fueron consolidándose en base al volumen, pero ahora los anunciantes tienen la necesidad real de recibir propuestas integradas de publicidad. Una necesidad cada vez más evidente y, en especial, en un contexto donde los modelos de negocio se han popularizado y han propiciado la hiperfragmentación de la oferta y la demanda y la aparición de múltiples especialistas en cada una de estas disciplinas.
Ante este sistema cada vez más complejo, creo que los anunciantes agradecen que desde una agencia de publicidad les podamos ofrecer una solución verdaderamente 360 y así, conectar con el público a través de experiencias inolvidables. En Manifiesto, creatividad y medios van de la mano, se retroalimentan continuamente ya que los resultados se monetizan al minuto y, si es necesario cambiar una pieza creativa porque los indicadores en una determinada plataforma no son los esperados, tenemos la capacidad de corregirlo inmediatamente.
¿Cómo funciona y cómo se relaciona con el resto de departamentos dentro del grupo? ¿Sigue algún proceso de trabajo concreto?
El marketing actual es dinámico y ya no jugamos en un ecosistema lineal protagonizado por audiencias masivas, sino que marcas y medios juegan en un escenario reticular buscando targets específicos. Significa que cada nicho exige un mensaje, contactarle a través de un soporte específico en un momento concreto.
Y si a lo anterior le sumamos que los consumidores declaran que están saturados y cansados de mensajes publicitarios, es cuando la creatividad toma más fuerza que nunca. En Manifiesto Media cada concepto estratégico, cada idea creativa, cada verbalización que responde al brief del anunciante, se vehiculiza a través de los medios, soportes y plataformas adecuadas.
¿Qué puede aportar a los clientes un especialista como Manifiesto Media?
Aportamos la mejor estrategia, creatividad y activación en medios. Un back to basics necesario para ofrecer propuestas de valor para los anunciantes. En Manifiesto Media tenemos esta capacidad de generar valor para las marcas y para los consumidores. ¿Cómo? por ejemplo, con contenidos personalizados y versátiles, acordes a la hipersegmentación de las audiencias. Lo anterior requiere un nuevo modelo de negocio, nuevos procesos de trabajo y nuevos profesionales. Manifiesto Media llega en el momento adecuado con soluciones disruptivas, tecnológicas y con el ADN que exige este nuevo paradigma publicitario.
Usted es el responsable de Manifiesto Media. ¿Cuáles son sus funciones?
Mi responsabilidad es dar vida a este nuevo proyecto que nace desde Manifiesto, una de las agencias líderes independientes a nivel creativo. Vamos a plantear y ejecutar estrategias de medios excelentes que respondan a las necesidades de negocio y de marketing de nuestros clientes.
Tenemos que lograr que la ecuación entre la creatividad, los contenidos, los medios y la data se ajuste a la perfección con la ayuda de la tecnología. Quiero lograr relaciones con nuestros clientes a largo plazo, y lo conseguimos con la actitud que nos caracteriza: somos cercanos, transparentes, honestos, eficientes y comprometidos con el negocio de nuestros clientes. Es lo que cualquier anunciante debería exigir a su agencia de publicidad.
¿Cómo cree que se va a comportar la inversión publicitaria este año y el próximo? ¿Cuáles son las tendencias más destacadas?
Se prevé que, a final de 2017, el PIB haya crecido un 3,1%, y que en 2018 aumente un 2,5%, mientras que la inversión publicitaria lo hará un 4%, por encima del PIB, pero sensiblemente por debajo de lo que hizo en 2016. Pero a pesar de este crecimiento positivo, estamos lejos de recuperar los valores de inversión publicitaria de antes de la “gran crisis”. Es así por la digitalización de la publicidad cuyos modelos son más eficientes que los modelos tradicionales basados en las audiencias masivas. La audiencia se ha desplazado hacia las plataformas digitales que capitalizan ya la manera en que los consumidores acceden al entretenimiento y a la información. Y obviamente esto influye en cómo conectamos con nuestras audiencias y determina el protagonismo de Google, Facebook, el video y los modelos de compra programática en este nuevo contexto. Le diré que para el 2018 se prevé que la inversión en medios digitales en España supere por primera vez a la televisión como ya ha ocurrido en Estados Unidos y en el Reino Unido.
