Agencia del Año por segundo año consecutivo en los Premios Eficacia y a escasas fechas de haber retenido una vez más la cuenta de Volkswagen, uno de sus anunciantes más emblemáticos, DDB España vive un momento dulce que le permite afrontar el futuro sin miedo, respaldada por la valentía de sus clientes y la solidez de un equipo que, manteniendo intacta su espina dorsal, ha sabido enriquecerse con la llegada de nuevo talento. Una entrevista con José María Rull y José María Roca de Viñals, presidente-CEO y vicepresidente y chief creative officer de DDB España, respectivamente.
Tras dos décadas en DDB España, tanto José María Rull como José María Roca de Viñals forman parte ellos mismos de ese grupo de profesionales que vertebra la agencia. Su reconocimiento en los Premios Eficacia pone el broche a un gran año, según confiesan durante esta entrevista, celebrada en las oficinas madrileñas de la agencia justo unas horas antes de una importante presentación a BBVA, otro de los puntales de su actual cartera.
¿Qué supone para DDB España ser reconocida por segundo año consecutivo como la Agencia del Año en el festival organizado por los anunciantes españoles?
José María Rull. En realidad, hemos sido Agencia del Año en los Premios Eficacia en cuatro ocasiones (2006 y 2010) aunque esta es la primera que nos lo conceden de forma consecutiva. Representa un gran honor. El éxito reside en esos anunciantes que nos permiten trabajar para ellos, en muchos casos durante largos años. Hemos ido avanzando juntos en relaciones de largo recorrido. Pero esta edición ha sido especialmente satisfactoria para DDB España. En la lista corta teníamos 14 trabajos finalistas de ocho clientes diferentes. Y nos hemos traído seis effies a casa. Una buena recompensa a nuestro esfuerzo por lograr la excelencia y la eficiencia tanto en estrategia como en creatividad.
José María Roca de Viñals. Este premio tiene mucho valor para un creativo. Hace muchos años, creo que en 2002, DDB celebró una reunión en Berlín y allí estaba Bob Scarpelli, por entonces chief creative officer mundial de la red y un auténtico crac creador de un montón de campañas memorable. Recuerdo que nos presentó los premios conseguido por la red en todo el mundo y al referirse a los Effie USA los situó al mismo nivel de relevancia que Cannes Lions. En ese momento me sorprendió, pero con el tiempo te das cuenta de que así es. En los Eficacia no te valoran solo creativos. Tu trabajo es juzgado por anunciantes, gente de cuentas, planners… Y además de la creatividad, cuentan los resultados. Desde luego, en esta agencia un effie tiene tanta importancia como un león.
¿Qué tanto por ciento de este reconocimiento se lo atribuyen a sus clientes?
J.M.R.V. Mucho. Al menos un 50%. Siempre digo que hay muchas buenas agencias, pero no tantos buenos anunciantes. Al repasar el palmarés de los grandes festivales mundiales en los últimos años te das cuenta de que hay marcas que siempre están ahí. Cambian las agencias, pero existe un grupo de anunciantes que permanecen. Son los que tienen una cultura caracterizada por esa valentía que arrastra a sus agencias hacia la excelencia. Afortunadamente, en DDB España contamos con muchos anunciantes que juegan en esa liga tan especial: Audi, Volkswagen, BBVA, Cola Cao, Media Markt, Telepizza, BBVA…Nos empujan hacia lo más alto. La agencia da el máximo que ellos nos permiten.
¿Tiene DDB España un instinto especial para atraer a ese tipo de anunciantes?
J.M.R.V. Yo creo que se produce una especie de círculo virtuoso. DDB tiene un perfil de agencia que atrae a ese tipo de anunciantes y viceversa. Podríamos hablar de una mutua atracción.Sucede como en una pareja. Una relación tiene éxito cuando hay admiración, respeto, equilibrio, sorpresa…
J.M.R. Nuestra cultura está cimentada en relaciones muy equilibradas y de largo recorrido con el anunciante. La colaboración es la palabra clave de este siglo. Hace unos días hemos renovado con Volkswagen, un cliente para el que empezamos a trabajar en 1980. Nada menos que 38 años juntos. Y ojalá que sigamos otros tantos. Algo así solo es posible cuando logras crear un auténtico tándem (uno de los símbolos gráficos de DDB durante mucho tiempo) con tu cliente. Somos un partner real que apoya estratégica y creativamente a las marcas, manejando todos los problemas de comunicación que les puedan surgir. Y casi todos nuestros anunciantes son grandes, tienen necesidades continuas y complejas. Con muchos de ellos hemos afrontado la transformación digital e incluso sus proyectos de internacionalización. Hoy creamos campañas mundiales para de Volkswagen, Audi, BBVA, Telefónica, Telepizza, o SEAT ( a través de C14torce). Hay mucha confianza.
Plataformas de comunicación
¿Existe la fórmula de la creatividad eficaz?
J.M.R.V. Yo diría que es una combinación de disrupción, solidez conceptual (lo opuesto a una floritura creativa porque sí) y una buena ejecución. Necesitas ser disruptivo para sobresalir en un paisaje tan saturado como el actual y también responder al propósito de la marca. Y contarlo de forma atractiva. Yo creo mucho en el craft. Una idea buena mal contada se convierte en una mala idea. Y, al contrario, una idea reguleras bien resuelta en producción puede transformarse en un éxito. Algo bonito siempre se agradece en un momento en el que los medios solo cuentan cosas horribles. Hay que ser generosos al invertir en producción porque tu concepto va a difundirse por muchos canales, compitiendo con miles y miles de insights…
¿Ser solamente un creativo se queda corto actualmente?
J.M.R.V. En 2016 me pasé el año entero yendo a clase los viernes por la tarde y los sábados por la mañana para hacer el MIB (Máster Internet Business) de ISDI. Entendí que había que reciclarse. Es cierto, los creativos ya no podemos ser solo creativos. Tenemos que ampliar el punto de mira y entender las necesidades del anunciante en su conjunto. Aprender su negocio. Pero esta profesión nunca ha sido fácil solo que ahora todo es mucho más complejo. Por un lado, la tecnología y el medio digital te abren muchas puertas a la hora de comunicar, pero te enfrentas al reto diario de conseguir destacar. Compites contra absolutamente todo: las otras marcas, las otras agencias, los millones de personas que lanzan contenidos interesantes….
¿Tiene DDB España tiene un estilo publicitario propio y reconocible?
J.M.R.V. Creo que sí. Nuestro trabajo lleva el sello de la publicidad eficaz. No pegamos tiros al aire.
J.M.R. Nuestros clientes tienen muy claro que es necesario tener un propósito de marca. Y nosotros les ayudamos a conseguirlo construyendo plataformas o autopistas de comunicación que les garantizan la presencia en todos los puntos de contacto con el consumidor. Cada pieza, cada campaña está hecha para nutrir dicho propósito de marca. Nuestro core business es ese. Construimos marca para los anunciantes, ayudándoles a optimizar su funnel de conversión y su customer experience.
Nice and talented people
Publicidad que no parezca publicidad… ¿Por qué a algunas marcas les da tanto miedo que se vea la intención de venta?
J.M.R.V. Yo creo que esto ya no pasa tanto. Pero sí que ha habido momentos en los que te pedían mucho “un anuncio que no pareciese un anuncio” (risas). Hay que hacer buena publicidad, anuncios que aporten valor, sea racional o estético. Y así la gente la considerará relevante y querrá verla. Hay campañas con millones y millones de visionados en todo el mundo. Lo que ocurre es que a veces se ha “maltratado” un poco a los consumidores…
¿De qué trabajos se sienten especialmente orgullosos en estos 20 años en BBD España?
J.M.R. Está claro que tu primer cliente siempre tendrá un lugar especial en tu corazoncito (risas). En nuestro caso estamos hablando de Audi y Volkswagen. Para ellos empezamos a trabajar siendo director de cuenta y director creativo, respectivamente, hace dos décadas. La agencia ha sabido mantener su columna vertebral promocionando el talento interno, algo que no ocurre en todas las casas…La verdad es que resulta complicado elegir un único trabajo porque son muchos años y muchos clientes. Confieso que yo tengo tres grandes amores que han marcado mucho tres etapas importantes de mi trayectoria: Audi, Telefónica-Movistar y BBVA. Pero no puedo dejar de mencionar a marcas como Media Markt, Osborne, Cola Cao…He tenido la tremenda suerte de poder trabajar para todos ellos.
J.M.R.V. Una campaña dio un vuelco a mi carrera en 2001. Amnesia, para el Golf GTI, me cambió la vida. Yo ya estaba en DDB España y era un buen director creativo, pero sin mucha proyección, la verdad. Entonces entré en el equipo de Volkswagen, hice ese spot y petó. Ganó oros en todos los festivales. Y de un día para otro me convertí en un tipo genial. “Qué bueno es el Roca, tú” (risas). Así que le tengo un cariño muy especial a ese trabajo. Pero en realidad, siempre sientes debilidad por lo último que andas haciendo. El problema es que ahora somos muy promiscuos…Me encanta todo lo nuevo de Audi, la Vida loca de Volkswagen, o la campaña que voy a presentar esta tarde a BBVA. Yo me emociono con mi trabajo. Como Rull. Supongo que por eso seguimos aquí: porque somos unos “emocionados” a los que nos gusta mucho currar…
J.M.R. Es que es un lujo tener un equipo tan estable como el de esta agencia. Que suma a gente de varias generaciones. Los éxitos de los últimos años y la promoción interna nos han permitido retener mucho talento y conservar nuestra cultura de empresa. Nice and talented people. Gente buena y talentosa, por este orden. Hemos tenido crisis y altibajos como en cualquier compañía, pero siempre manteniendo unas bases de colaboración. Hemos remontado etapas difíciles y hoy en día mantenemos ese legado de gran vinculación con las siglas. Han ido llegando nuevos profesionales, perfiles más digitales. Pero los que yo denomino “constructores de marca”, el alma de esta casa, llevan con nosotros 10 años como mínimo.
¿Cómo han resuelto su proceso de transformación digital?
J.M.R.V. En 2002-2003 nos dimos cuenta de Internet iba en serio. Una agencia empezó a llevar la operación digital de Volkswagen y nos preocupamos. Tanto que yo estuve una temporada en Estados Unidos para ver cómo lo estaban haciendo por allí. Cuando regresé montamos una estructura y fracasamos. Montamos una segunda y volvimos a fracasar. Incluso contratamos a un gurú y tampoco funcionó. Fue una sucesión de ensayo/error hasta que en 2004 encontramos a la gente adecuada y logramos ganar la cuenta online de Volkswagen. A partir de ahí comenzamos a construir nuestro propio ecosistema digital. Yo diría que ha sido una transformación digital muy natural, lenta, orgánica, y estrechamente ligada a la de nuestros clientes.
J.M.R. Es cierto. Los clientes nos han ayudado a evolucionar modelos. Existe también un verdadero partnership digital.
¿Y qué tienen que decir de las consultoras?
J.M.R. Un competidor más. No constituyen una amenaza. Al contrario. Empujan y desarrollan negocio. Hay para todos. Pero hay que saberlo hacer. Ayudar a los clientes a reforzar su sales forces, que es una demanda creciente entre los anunciantes de todo el mundo.
¿Cómo encaran el futuro en DDB España?
J.M.R. Tenemos muy claro que el core business de la agencia va a seguir siendo la construcción de marcas, creando propósitos a través de esas plataformas de comunicación que se nutren de ideas que ayudan al cliente a conseguir sus objetivos de negocio. Solo cambiarán los canales o la forma de contar los relatos. Por otro lado, llevamos muchos años siendo una agencia 360º que da todo tipo de servicio al cliente: marketing digital, performance, ecommerce, CRM…
J.M.R.V. De ahora en adelante vamos a ver cada vez más dos tipologías de agencia. Por un lado, una más orientada a performance enfocada a dirigir al consumidor por el funnel hacia conversión, casi sin que se dé cuenta, utilizando tecnologías como el retargeting o la programática, y por otro la “agencia cultural”, que persigue los mismos objetivos pero logrando que sea el consumidor el que, conscientemente, desee vincularse a la marca. Son dos enfoques necesarios. Por eso yo creo que las consultoras están contratando a creativos, lo mismo que nosotros fichamos a expertos en performance, en data, o analítica. Todos compartimos el mismo destino. En nuestro caso, somos una agencia cultural capaz de optimiza el funnel de nuestros clientes en ciertas áreas.
J.M.R. Es importante que los anunciantes no se cieguen únicamente con el performance, sino que sigan generando una cultura de conexión con las personas. La transformación digital de los negocios debe sustentarse en una revolución cultural de las marcas, imprescindible para que estas sigan cumpliendo un papel relevante en la vida de los ciudadanos. Sin conexión cultural, las marcas se arriesgan a perder su futuro.
¿Y la creatividad? ¿Las ideas vencerán siempre a los algoritmos?
J.M.R.V. Yo soy un tecnocreyente. No me cabe duda de que las máquinas parirán productos creativos tarde o temprano. Si pueden jugar al ajedrez o diagnosticar enfermedades, aprenderán lo que sea. De hecho, ya hay algún anuncio creado por IA…Tengo mucha fe en que la tecnología hará este mundo mejor. Pero tendremos que acostumbrarnos a trabajar con algoritmos. Seguramente, nosotros mismos seremos en parte un algoritmo. ¿Superhumanos? Puede que suceda. Y la creatividad será totalmente ad hoc. Necesitaremos más máquinas para gestionar infinitas posibilidades. De hecho, y sin esperar al futuro, algún artilugio más no les vendría nada mal a las agencias para hacer frente a la carga creciente de trabajo que están asumiendo en los últimos tiempos.
J.M.R. Efectivamente. La tecnología está cruzando los modelos de negocio. Una transformación brutal que supone un trabajo extra para las agencias a la hora de cuidar ese vínculo cultural y emocional marca-consumidor. No hay que temer al futuro. Estamos en un periodo de prueba-error. Es la única certeza. Pero también, como sector, deberíamos abrir una reflexión sobre hacia dónde nos está arrastrando este cambio incesante. Hace años disponíamos de tres meses para hacer un spot. Ahora en ese mismo tiempo hemos de desarrollar e implementar cientos y cientos de productos creativos. A veces tocaría explicar a algunos clientes que “todavía no somos robots” (risas).
ANA EGIDO
