Conscientes de la pérdida de audiencia de la televisión lineal desde hace un tiempo, los profesionales de la industria reunidos en AedemoTV, celebrado en Palma de Mallorca los días 6, 7 y 8 de marzo, dedicaron gran parte del congreso a analizar aquella audiencia que ya no ve la televisión tradicional y disfruta de nuevas fórmulas de consumo audiovisual.
Concha Gabriel, directora general adjunta de IMOP Insights, y Roberto Sánchez, subdirector de investigación y marketing de contenidos de RTVE, recordaron que esta tendencia ocurre en otros mercados europeos, como Reino Unido, Alemania y Noruega, lo que ha motivado a las televisiones públicas a iniciar una estrategia de recuperación de audiencias con un mayor peso en el consumo digital. Una estrategia que también aplica la corporación pública en nuestro país, ya que, a pesar de que todavía un 78% de encuestados consume más de una hora al día de televisión lineal, existe un 22% que no.
Con una mayoría de estos abandonistas contando con acceso a contenido de pago (91%), la razón de este menor consumo del lineal se debe, más allá de los deberes de los usuarios (trabajar, estudiar o realizar tareas del hogar), al consumo de contenidos audiovisuales en otras plataformas (35,4%). Pero también, a otras alternativas de ocio y entretenimiento como leer (25,4%), practicar deportes (17,9%) o jugar a videojuegos (4,9%).
Que la programación de la televisión lineal aburra, que la televisión a la carta sea mejor o que se perciba una baja calidad de los contenidos son las principales causas de este abandono, expresadas sobre todo por un público joven – de 18 a 24 años-. Aunque, que la televisión aburra también es motivo de abandono para los espectadores mayores de 55 años (42,8%).
No obstante, el mayor consumo del contenido de las plataformas de streaming no implica una preferencia por su experiencia. “Se descubre un descontento del contenido de las plataformas SVOD, lo que implica un cambio de ciclo respecto al consumo durante la pandemia. Hay sensación de que se pierde tiempo en buscar y elegir, lo que nos lleva a un momento de hostilidad en las plataformas digitales”, asegura Concha Gabriel, de IMOP Insights. Un 24% de usuarios afirma que consume menos contenido SVOD que hace un año, un 20% menos contenido de redes sociales; y un 23% menos Youtube.
No ayuda tampoco que plataformas como Netflix o Prime Video empiecen a optar por fórmulas propias de la televisión lineal. “Un 56% lo rechaza porque dicen que no han abandonado el lineal para ver lo mismo”, añade Roberto Sánchez, de RTVE.
Generación Z
El mayor consumo de contenido digital por parte del público más joven ha motivado a los broadcasters de televisión a dedicar mayor programación en el lineal a su gusto con el objetivo de alcanzarles en este terreno. Así ocurre con La Isla de las Tentaciones, el reality-show que reúne a un 42,9% de generación Z y muestra un 115 de afinidad publicitaria, tal y como informaron Ángeles Pedraza y Susana Martín de los Ríos, head of research y directora de política comercial y pricing de Publiespaña, recordando esta última el nuevo segmento publicitario creado para impactar a la generación Z con campañas de televisión.
Por su parte, Marta Álvarez, agency development director de Twitch, expuso las características por las que triunfa la plataforma de streaming entre la generación Z, muy similar a la televisión lineal. “Se caracteriza por la comunidad, por poder comentar en directo el contenido del streaming. Siguen viendo la televisión, pero les gusta poder ser partícipes del contenido”, indica Álvarez. De ahí la importancia de entender sus códigos de comunicación. “No quieren un contenido guionizado, ni estático ni excluyente. Quieren que se hable normal, y que el contenido sea colaborativo y comprometido”, añade.
Julia Sizova, country manager south EMEA de Comscore, dio cifras al éxito que logran programas de televisión lineal en la plataforma como El Chiringuito de Jugones, que desde su lanzamiento en 2021 en Twitch ha logrado un 170% más de consumo de su contenido.
Las agencias de medios también han percibido la mayor tasa de abandono de la televisión lineal y lo complicado que resulta alcanzar al público abandonista en otros soportes de contenido audiovisual. De ahí que desde GroupM hayan desarrollado una solución propia basada en Kantar, Light TV campaing viewers, que permite activar una campaña con creatividades en televisión lineal y televisión conectada (CTV) a la vez. “Los resultados se validan con herramientas propias y a través de proveedores externos, como Fluzo”, detalló Paula Fernández, data strategy manager de GroupM, y exponiendo como ejemplo los resultados de la primera campaña con esta solución lanzada con Toyota: un 15,5% más de cobertura CTV, un 7,1% de cobertura incremental y un 67% de ahorro del presupuesto.
O el nuevo enfoque de Dentsu, One Screen, para la planificación audiovisual de los anunciantes, que tal y como informaron Marta San Pedro y Jordi García, head of automation y head of audience insights de Dentsu, ayuda a los responsables de marketing a averiguar el grado de madurez de su mix audiovisual y avanzar en la definición y activación de audiencias, la adaptación del contenido, la medición y la planificación con las herramientas AV Platform, Content Symphony, Merkury y The Human Trace.
Medición cross-media
La medición cross-media volvió a acaparar parte del programa de AedemoTV. Jose María Úbeda-Portugués y Mercedes Blanquez, gerente de data & insights y gerente de marketing y capacidades de publicidad de Movistar Plus, expusieron los avances realizados dentro de la compañía para avanzar en una medición 100% cross-media del consumo de sus programas, a tenor de que un 72% de clientes usen plataformas de vídeo bajo demanda.
Además de los mayores resultados que logran sus anunciantes si apuestan por varios formatos y entornos dentro de su ecosistema, como los conseguidos por MediaMarkt con su campaña de Navidad. La apuesta en concreto por La Resistencia – con patrocinio, branded content y momentos internos- y la oferta de fútbol de Movistar Plus permitió al retailer alcanzar una cobertura de 6,7 millones de espectadores, 32 millones de contactos y un 54% más de visitas a su web.
Sergi Cornet y Juan Carlos Sánchez, head of operations y marketing director de Kantar Media, expusieron los avances realizados en su herramienta cross-platform view, que permite identificar el consumo de televisión lineal y de streaming gracias al uso de los paneles People Meter y Focal Meter. Entre las principales novedades, la capacidad de atribuir audiencia a individuos reales gracias al co-visionado, que varía según la plataforma de streaming o el canal de televisión y posibilita identificar el uso compartido y excluido del dispositivo – esto último ya se está realizando en Suiza en base a los datos de Focal Meter y no en base a una encuesta de hábitos y modelización-. “Esto permite conocer por ejemplo datos de consumo en función de franjas de edad y por horas y días o extraer curvas de audiencia minuto a minuto”, concluyó Cornet.
David Sánchez, director del área de digital solutions de GfK, y Alfonso Calatrava, marketing science regional lead de Meta, dieron a conocer ante los asistentes GfK crossmedia link, una integración que permite optimizar la construcción de cobertura y medir el impacto de la inversión publicitaria en Facebook e Instagram. Y Oriol Barras, country manager España de Netquest, el panel single-source que posibilita una medición omnicanal gracias a la recogida de datos de perfil, de comportamiento, audiomatching, datos de geolocalización y la opinión de los encuestados. “Medir desde una fuente única va a ser cada vez más relevante, y va a permitir la trazabilidad de los comportamientos del consumidor”, concluyó Barras.
La búsqueda de esa medición crossmedia de fuente única es uno de los mayores deseos de los anunciantes, tal y como recordó en la mesa redonda de AedemoTV, Javier Coromina, presidente del foro de medios de la Asociación Española de Anunciantes (aea): “Necesitamos una medición amplia, verificada por un tercero y que sea ágil para adaptarse a los cambios, que serán muchos”, y dio pistas sobre esa solución cross-media: “Veo el Focal Meter, es una maravilla metodológicamente hablando. Hoy tenemos uno para medir el digital, que tiene sus límites, pero estamos satisfechos”.
Publicidad en las OTT
En la mesa redonda, moderada por el periodista de IB3 Xisco Umbert y en la que también participaron Lola Molina, directora de antena de Atresmedia; Javier López, director de antena de Mediaset; Óscar Dorda, presidente de la Asociación de Agencias de Medios (AM); Albert Salas, director general de EPRTVIB; Nacho Lavilla, productor de Caballo Films; y Carlos Martínez, VP country manager de Pluto TV, se habló asimismo de la llegada de la publicidad a plataformas de streaming como Netflix o Prime Vídeo, coincidiendo todos ellos en la oportunidad que trae consigo para la industria.
“Es bueno que llegue la publicidad a las plataformas para cubrir coberturas porque no es lo mismo un anuncio en Netflix que un banner”, afirmó Javier Coromina, de aea, mientras que Carlos Martínez, de PlutoTV, recordó la alta aceptación de la publicidad en estos entornos por parte de los usuarios. “El espectador, siempre que la publicidad esté bien insertada, no tiene problema, ya que le permite pagar poco o nada. La publicidad siempre ha estado en nuestras vidas”, concluyó.
AedemoTV 2024 finalizó con la entrega del Premio I+A a la Mejor Ponencia, que recayó en Sirviendo Zeta, la ponencia realizada por Ángeles Pedraza y Susana Martín de los Ríos de Publiespaña; y el Premio AIMC a la Ponencia más Innovadora, que recogió Victor Gil, director técnico de Science4Insights, por la presentación ¡Dímelo bailando! Qué nos avanza TikTok sobre la investigación de contenidos televisivos.
