Los días 13,14 y 15 de febrero tuvo lugar en Bilbao la 35º edición de AEDEMO, el congreso que cada año reúne a anunciantes, agencias de medios, productoras y medios audiovisuales con el fin de conocer el estado de salud en el que se encuentra la televisión. Un canal que, a pesar de hallarse en un momento de caída de audiencias, continúa siendo el rey.
Lo confirman los datos aportados por Eduard Nafría, director de insights y desarrollo de negocio de Kantar Media, indicadores de los minutos de visionado perdidos en la televisión lineal en 2018 (entre tres y cuatro minutos en Europa, en comparación con 2016) y del aumento en el número de espectadores que ven contenido a la carta (+8%).
Precisamente, gracias a la disponibilidad de plataformas de distribución de contenido audiovisual (OTT), un 42% de la población ve más televisión que hace dos años. De ahí que Nafría subrayase la necesidad de ampliar el concepto de consumo de televisión y defender el medio.
La publicidad también tuvo su espacio en el seminario, presentado desde diversos puntos de vista. Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes declaró ante los asistentes la obligación de revisar la forma de distribuir la publicidad en el medio rey. Según el estudio ‘La percepción de la publicidad por parte del consumidor en televisión e internet’ que presentó Gómez, a la mayoría de los espectadores les gusta la publicidad, aunque el 93% de los encuestados ve excesiva la emitida por la televisión lineal.
De acuerdo con el estudio, un 2% de espectadores afirma ver aquellos bloques de publicidad que duran más de cinco minutos, mientras que un 56% opta por cambiar de canal. La eficacia, en palabras de Gómez, también se ha perdido en televisión, ya que el 68% de los encuestados señala usar varias pantallas cuando hay publicidad.
Para María López, insight director de GroupM, los usuarios no perciben la publicidad televisiva como una molestia. No obstante, la portavoz de la agencia de medios señaló la tendencia a emitir más anuncios de comunicación táctica y no tanto de marca. Esta última, la publicidad más interesante para el 69,6% de los espectadores entrevistados por la agencia.
Premios para La casa de papel y Operación Triunfo
El seminario AEDEMO 2019 finalizó con una mesa de debate moderado por el comunicador y miembro de la junta de la Academia de Televisión Jota Abril, y en el que participaron José Antonio Antón, director de programación, contenidos y digital de Atresmedia; Javier Coromina, director de comunicación y medios de Adam Foods / Idilia Foods; Francesc Escribano, director de la productora Minoría Absoluta; Salvador Figueros, director de marketing de Publiespaña; Maite Iturbe, directora general de EiTB; Fran Llorente, director de proyectos y estrategia de RTVE; Margarita Ollero, directora general de la agencia Arena Madrid y José Manuel Úbeda-Portugués, responsable de audimetría e investigación de contenidos de Movistar +. Todos ellos debatieron sobre la necesidad de evolucionar la publicidad en la televisión, la compartición de métricas entre medios o la obligación de las productoras de producir más contenido.
Sobre la saturación publicitaria, Salvador Figueros, director de marketing de Publiespaña, opina que «la audiencia es soberana y si detecta exceso de publicidad, al final los índices caen y el canal saldrá castigado» @mediasetcom #AedemoTV pic.twitter.com/9G802cGDIx
— IPMARK (@IPMARK) 15 de febrero de 2019
El evento cerró con la entrega de los premios a la Mejor ponencia y a la Ponencia más innovadora, que fueron a caer en manos de Javier Acebo, consumer insights director de PHD Media, gracias a su presentación sobre el éxito de la serie La casa de papel. Y de Ignacio Gómez, director de analítica y nuevos proyectos de RTVE, y Pablo Pérez, de market insights de Google, por su ponencia sobre el papel de las plataformas sociales en la edición de 2017 de Operación Triunfo.
IPMARK publicará un reportaje extenso sobre AEDEMO 2019 en su número 857, correspondiente al mes de marzo.
