La agencia CP Proximity Barcelona organizó el encuentro Flash Forward. Cuatro horas en el futuro que cambiarán tu presente, dentro del marco del programa Digital Lab, una propuesta para promover la innovación en la comunicación digital y fomentar su conocimiento y aplicación entre los anunciantes. La cita fue el pasado 23 de marzo.
Flash Forward, Cuatro horas en el futuro que cambiarán tu presente es la primera entrega de un ciclo de conferencias destinado a anunciantes, y protagonizadas por expertos en marketing digital. En solo cuatro horas, y con la ayuda de un grupo de expertos en comunicación digital, se desvelaron algunas de las claves para entender el futuro del mercado. Lo primordial, adaptarse no al cambio, casi lo único que permanece, sino a la rapidez con que se produce y a la velocidad con que lo adoptan los consumidores, que en este terreno se desenvuelven con más ligereza que las empresas.
Para triunfar en Internet los anunciantes tienen que seguir una serie de pasos: introducirse en los medios sociales, donde están sus consumidores; adaptarse con rapidez al entorno, porque este cambia a una velocidad de vértigo; analizar los efectos del cambio en los canales y soportes en que difunde sus mensajes; personificar su marca para hacerla más cercana y creíble a los ojos del consumidor; y aportar contenidos relevantes.
NUEVA ERA. Reza Ghaem-Maghami, digital leader de Proximity Worldwide, fue el primero en hablar y lo hizo sobre la importancia de los contenidos en los medios sociales. “Estamos en la era de los medios sociales”, dijo, a la que hemos llegado casi sin darnos cuenta, y en la que todos interactuamos con todos.
El ponente dividió a los internautas en dos grandes grupos, los activos y los pasivos, que a su vez se subdividen en diferentes perfiles: creadores críticos y colectores, en el caso de los primeros; y joiners, espectadores e inactivos, en el de los segundos. Los más importantes para los anunciantes son los creadores, porque pueden servir de puente entre la marca y el consumidor.
Ghaem-Maghami terminó diciendo que en los medios sociales solo se triunfa con buenos contenidos, y dio cinco consejos para generarlos: proporcionar un valor añadido a los ya existentes (por ejemplo, Nike+); simplificar y humanizar las páginas webs; personificar la marca en alguien cercano, que aporte confianza; ofrecer herramientas de simulación que permitan al internauta ver cómo quedarán los productos que compra; y brindar experiencias memorables mediante la diversión.
Manuel Arrufat, senior manager de Google España, fue el segundo orador de la jornada y habló sobre el futuro de la búsqueda. Arrufat hizo primero un somero repaso de la situación actual y del escenario futuro de Internet en el mundo, para explicar después el papel cada vez más importante que desempeñan las búsquedas en el mix de medios. De hecho, el 70% de los internautas utiliza Internet como fuente de información comercial. En todas las categorías existe, según el ponente, un “momento cero de la verdad”, previo a la compra o “momento de la verdad”, sobre el que se puede actuar, y que comprende todo el proceso de búsqueda de información, comentarios, opiniones y críticas sobre productos y servicios. Como consecuencia, los anunciantes se enfrentan a consumidores expertos y exigentes.
Arrufat habló también sobre Youtube y la importancia creciente del vídeo en las búsquedas (muchas de las cosas que antes se explicaban por otros medios, ahora se demuestran con vídeos) y del papel cada vez más importante que tendrán los teléfonos inteligentes como medio de acceso a Internet. Con todo, y tal como anuncia el cartel de una iglesia presbiteriana en Estados Unidos (que el ponente mostró al final de su exposición), “todavía hay preguntas que Google no puede responder”.
El fundador y director de Netsuus, Jaume Clotet, habló sobre el papel de la medición. En su conferencia hizo hincapié en la gran velocidad con que se desarrolla y cambia el mundo digital, y en concreto las redes sociales, y la dificultad que tienen los anunciantes para adaptarse a este ritmo. Para no quedarse atrás, Clotet propuso la creación de un sistema de observación continuo, mediante el cual los anunciantes puedan observar activamente todo lo que sucede a su alrededor y actuar en consecuencia. El sistema debe ser proporcional al tiempo y los recursos disponibles y estar enfocado a la consecución de objetivos. En resumen, no se trata de lo rápido que vaya el mercado, sino de la rapidez con que seamos capaces de adaptarnos.
La jornada terminó con una exposición sobre las nuevas formas creativas del entorno digital, a cargo Eva Santos y Juan Manuel Ramírez, directora creativa ejecutiva y director de estrategia y desarrollo, respectivamente, de CP Proximity. Ambos dijeron que Internet es un espacio abierto de contenidos y relaciones, en el que los formatos publicitarios tradicionales se desdibujan. Algunas de las nuevas formas que actualmente triunfan en Internet son los proyectos o movimientos sociales; el uso creativo de los precios y descuentos, sobre todo en las redes sociales; los antieventos pensados para difundirse en línea; la cocreación dirigida, de forma que la participación del consumidor sea importante pero no vital; y la estética: las marcas necesitan mantener su identidad visual.
Beatriz Sánchez
