Con cada vez más consumidores preocupados por su privacidad online, resulta más complicado para las marcas alcanzar audiencias de verdad interesadas en su propuesta de valor. El uso de zero-party data, una correcta gestión del dato y el empleo de herramientas de inteligencia artificial pueden facilitar el desafío.
A pesar del respiro que pareció dar a la industria la decisión de Google de no retirar finalmente las cookies de terceros en Chrome, el que sean los propios usuarios los que decidan si permitir su rastreo online a través de estas últimas o no en el navegador de la Big Tech es una muestra más del mayor control que tienen los usuarios sobre sus datos y su privacidad.
Según recordó Daniel Gozlan, country director spain de Ogury, durante la mesa redonda organizada por la compañía en colaboración con IPMARK el pasado 27 de noviembre en Torre Emperador (Madrid), es previsible que una vez que esté activa la nueva funcionalidad de Chrome similar al framework ATT de iOS, “se estima según Emarketer que el 75% de usuarios rechace las cookies de terceros, y que el consentimiento de las cookies estará en manos del usuario, que tendrá un mayor control”.
Apoya su tesis datos de Norton’s Cyber Safety Insights, que muestran que el 85% de usuarios afirma querer hacer más para proteger su privacidad; que un 75% considera que las marcas cuentan con demasiados datos suyos; que un 52% está preocupado por el uso que hacen las empresas de su información personal; o que un 48% rechace cookies. Lo que, en conjunto, supone un reto más para anunciantes y agencias de medios.
“Nos encontramos en un momento de cambio, que nos obliga a ponernos las pilas. El usuario es más consciente del valor que tiene la privacidad”, subrayó en la mesa Miguel Blanc, chief investment officer de Dentsu Spain, añadiendo que será más complicado alcanzar audiencias precisas ante la pérdida de alcance. Aunque para Juan Luis García, responsable de marketing online y medios masivos de Línea Directa, ayudará a este desafío la personalización y los contenidos, capaces de generar valor y confianza.
Y buscar nuevas vías, como recordó Ana María Alonso, media effectiveness manager de MasOrange, pudiendo incluso regresar a los inicios de la publicidad con el lanzamiento de campañas masivas. “Tanto cambio y restricción es insostenible”, verbalizó la preocupación de una mayoría de anunciantes que ven la publicidad personalizada como “un simple tema de afinidad que le viene bien al usuario”.
Zero-party data e IA
La tecnología y el uso de zero-party data – aquellos datos autodeclarados que el usuario decide compartir a través de encuestas, como definió Daniel Gozlan, de Ogury-, está ayudando a las marcas y agencias presentes en el coloquio a alcanzar a estas audiencias escurridizas y preocupadas por la privacidad. Sobre la primera, “ofrecemos soluciones de data determinística y probabilística para poder generar la información necesaria con la que segmentar”, expuso Manuel Francisco García, director general de trading en IPG Mediabrands; mientras que desde Banco Sabadell, además de crear un customer data platform (CDP) y explorar el uso de zero-party data, también se encuentran diseñando el gobierno del dato, como informó su directora de medios y captación full-funnel, Tamara Jurado.
Para Juan Luis García, de Línea Directa, sigue siendo importante el uso del first-party data, pues “permite obtener un conocimiento profundo del usuario” y definir segmentos de calidad que llevan a segmentar mejor y elevar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS); y “trabajar otro tipo de contenido para llegar a aquellas audiencias que no quieren publicidad”, según informó Ana María Alonso, de MasOrange, aunque en su opinión, “no todas las marcas están licitadas para hablar de contenido”, de ahí que la tecnología siga siendo necesaria para eficientar la inversión y asegurar que la campaña se sirve en el lugar y momento en el que se ha de servir, recordó esta última.
Preguntados sobre el impacto que tiene el uso de inteligencia artificial en creatividad publicitaria, marcas como Línea Directa o Banco Sabadell ya la emplean para agilizar la creación y distribución de contenido personalizado – “nos está dando capacidad de escala, que no teníamos hace un año, y a trabajar la coherencia de marca”, precisó Tamara Jurado, de Banco Sabadell-, y optimizar KPIs en publicidad programática, además de garantizar resultados y no ofrecer estimaciones a los anunciantes, como detalló Miguel Blanc, de Dentsu. A futuro se espera que más profesionales trabajen con herramientas basadas en IA, como prevé Ana María Alonso, de MasOrange, otorgando además mayor valor a las personas.
Métricas de negocio
En la mesa coloquio moderada por el responsable de Ogury España también se debatió sobre nuevas métricas como las de la atención, probadas tanto por las marcas como por las agencias. No obstante, “debemos olvidarnos de las métricas de atención y fijarnos en las métricas de negocio” como el ROI y el ROAS, recomendó Manuel García, de IPG Mediabrands, con el que estuvo de acuerdo Ana María Alonso, de MasOrange, que, a su juicio, solo sirven para validar el nivel de atención que ofrece cada dispositivo.
Se habló asimismo de la nueva estrategia audiovisual que adoptan anunciantes y agencias de medios, incorporando las ventajas de la Televisión conectada (CTV) a la Televisión lineal y combinándolas con el vídeo digital. “Ya no distinguimos entre soportes y medios, sino que hablamos de un panorama audiovisual con el que se persigue buscar una cobertura incremental”, explicó Manuel García, de IPG Mediabrands. Para Juan Luis García, de Línea Directa, el CTV ayuda a alcanzar audiencias en la parte alta del embudo y el vídeo online en la parte más baja. Es tanta la popularidad del formato audiovisual que ya se emplea vídeo hasta en las campañas de retargeting, tal y como expuso Tamara Jurado, de Banco Sabadell.
Básicos del buen marketing
Preguntados sobre los elementos que forman una buena campaña de marketing, los anunciantes reunidos coincidieron en la necesidad de disponer de objetivos claros y medibles, conocer bien el target y el producto que se oferta y medir de forma continuada los resultados, además de evolucionar el plan de medios. Desde la perspectiva de las agencias, “ofrecerles mucho reporting para que los anunciantes puedan decidir en tiempo real”, según recordó Miguel Blanc, de Dentsu, y que estos no olviden la importancia de incorporar la sostenibilidad en su estrategia, porque “a corto y medio plazo nos van a exigir”, como señaló Manuel García, de IPG Mediabrands.
Además en un contexto donde la confianza se ha convertido en un factor decisivo, los anunciantes tienen la oportunidad de fortalecer su relación con el consumidor y, al mismo tiempo, mejorar los resultados.. Las marcas pueden ahora dirigirse con más precisión a los consumidores que han expresado un interés genuino, logrando así un equilibrio exitoso entre respeto, transparencia y eficacia.
Concluye Daniel Gozlan, country director de Ogury, diciendo que el sector y sus cambios nos están llevando sin duda a mirar hacia el futuro. Un futuro publicitario donde la ética y el rendimiento conviven, en beneficio tanto de las marcas como de los consumidores.
