Lleva más de 20 años en la compañía, 10 de ellos en el área comercial. ¿Cómo ha evolucionado en este tiempo el marketing y la comercialización de las líneas aéreas en el sector y, en concreto, en British Airways?
La evolución de estos aspectos responde a los cambios en el mercado en los últimos años. En British Airways innovamos invirtiendo tanto en el diseño de productos como en su comercialización. El marketing y la comercialización de la compañía se han ido adaptando a las necesidades y demandas de nuestros pasajeros.
¿Cuáles son sus funciones como director general comercial?
Intento trasladar a la central las necesidades y la realidad de mis mercados para luego ofrecer los productos y servicios que mejor se adapten. Aunque la mayoría de ellos son estándar, en cuanto a la búsqueda de valores añadidos y al establecimiento de acuerdos comerciales, siempre debemos tener en cuenta las necesidades y realidades locales.
¿Cómo se trabaja en una compañía británica?
Trabajar en una compañía cuya nacionalidad no es la tuya (y por tanto sus valores, su cultura y su filosofía de empresa son diferentes) es tremendamente enriquecedor. La nuestra, por ser británica, aporta una visión y una experiencia únicas en áreas como la igualdad de derechos, la responsabilidad, la honestidad y la transparencia.
DEMANDAS DEL VIAJERO ACTUAL
En sus inicios en British Airways, ¿qué destinos eran habituales? ¿Y en estos momentos?
Históricamente nos hemos caracterizado por ser una compañía con una red de destinos muy extensa. Eso no ha variado, aunque ahora intentamos adaptarnos todavía mejor a lo que nos demandan nuestros clientes y somos capaces de volar a otros destinos en temporadas determinadas. Sin embargo, hay algunos destinos que tradicionalmente se han asociado con British Airways con los que existen vínculos muy especiales. Londres es nuestro hogar y una gran ciudad que hay que visitar de forma regular. Nueva York, Los Ángeles, San Francisco, Hong Kong, Johannesburgo, Bombay y Sídney son sólo algunas de las ciudades que más podemos identificar.
¿Qué servicios demanda el viajero actual?
Aunque no exige lo mismo un viajero habitual que uno esporádico, hay demandas que son comunes: precios competitivos y acordes a la calidad de los productos y servicios, etcétera.
En España, la aerolínea opera en Madrid, Barcelona, Málaga, Palma de Mallorca y Alicante. ¿Se contempla la expansión a otras ciudades españolas?
También operamos a Ibiza durante la temporada de verano. Excepto Madrid y Barcelona que son destinos veteranos en España, hemos empezado a volar recientemente al resto de ciudades. Constantemente estamos valorando y estudiando la posibilidad de abrir nuevas rutas.
La llegada de Internet, ¿cómo ha influido en general en el sector de las líneas aéreas y, en concreto, en su compañía? ¿Qué ha aportado Internet al sector?
Internet ha permitido que las empresas se abran al mundo, que acceder a cualquier información sea tremendamente fácil y que haya más transparencia. También ha multiplicado exponencialmente la
interactividad. En nuestra página web, www.ba.com, somos capaces de ver qué le interesa a un cliente, a qué le presta atención y dónde tiene dificultades. Eso implica un esfuerzo adicional y el compromiso por parte de la compañía de revisar los contenidos, de hacerla más atractiva, dinámica y relevante.
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Tradicionalmente British Airways ha sido percibida como una compañía con calidad y prestigio pero con precios altos. La nueva estrategia de marketing global ha decidido orientarse a la clase turista. ¿A qué obedece el cambio?
En los últimos años British Airways había realizado un importante esfuerzo para cambiar la percepción que el cliente tenía acerca de las tarifas para el segmento de ocio, por lo que todo el marketing y la comunicación se centraron, sobre todo, en hablar de precio. Ahora, la nueva estrategia combina tanto el elemento de precio (atractivo y al alcance de todos), como los valores de marca. Bajo el lema No es dónde ir, sino cómo ir, se pretende instar a los clientes a viajar de una forma diferente, disfrutando de la propia experiencia del viaje, alejarse de las guías o de los viajes organizados, etc. La campaña está destinada a establecer un diálogo con el cliente más a largo plazo, posicionando a British Airways como experto asesor en viajes.
También otras aerolíneas vinculadas a la calidad están ofertando vuelos a bajo precio, ¿estamos ante un mercado en transición?
El cliente tiene muchos más elementos e información para poder comparar y elegir en función de sus necesidades. El precio siempre ha sido un aspecto importante, pero en un estudio reciente que hemos realizado observamos que el cliente está dispuesto a pagar un precio más alto aunque competitivo, siempre que no pierda calidad.
Al ser una compañía internacional con sede en Inglaterra, ¿cómo se maneja la publicidad en España? ¿Se gestiona desde aquí o, por el contrario, se adaptan las piezas que vienen de fuera? ¿Con qué agencias españolas de publicidad y de medios se trabaja?
En el Reino Unido, British Airways establece una serie de objetivos y directrices que adaptamos a nuestras necesidades locales, y el área de marketing y publicidad no es una excepción.
En España trabajamos con varias agencias: Bassat Ogilvy para medios convencionales, adapta las creatividades internacionales al mercado español; OgilvyOne para medios no convencionales y digital, Zenith Optimedia como agencia de compra de medios y Edelman para comunicación y relaciones públicas.
¿Qué herramientas de comunicación utilizan con más frecuencia y con cuáles obtienen mejores resultados?
Las herramientas a utilizar dependen de los objetivos a conseguir. En este sentido British Airways organiza sus campañas combinando de una forma óptima e integrada todos sus elementos y herramientas. En general, las más utilizadas son las de medios convencionales en prensa offline y online y las de los no convencionales con productos promocionales como merchandising. También usamos cada vez más herramientas online, como el marketing viral. Y, por supuesto, las relaciones públicas, con el doble objetivo de mantener el contacto tanto con nuestros clientes más frecuentes como, sobre todo, con los medios de comunicación, bien a través de un gabinete de prensa muy proactivo o mediante la organización de eventos y presentaciones en épocas de lanzamiento de nuevos productos.
AEROLÍNEA PIONERA EN RSC
¿Cuándo implantó su compañía la política de responsabilidad social corporativa (RSC) y de sostenibilidad? ¿En qué consiste?
British Airways ha sido pionera en todos aquellos temas relacionados con la RSC. Nuestro compromiso es serio, demostrable y forma parte de nuestra personalidad como empresa. Fuimos la primera compañía aérea en fijar unos objetivos de reducción de emisiones. Recientemente hemos presentado un nuevo plan, que nos permitirá recortar un 50% nuestras emisiones de CO2 en el año 2050, reduciéndolas de 16 a 8 millones de toneladas.
¿Qué otras medidas medio ambientales se han adoptado?
British Airways también fue la primera compañía aérea en ofrecer a sus clientes la posibilidad de compensar sus emisiones de carbono y, en la actualidad, continúa con esta política comprometida con la compra de aviones más eficientes.
En estos momentos el precio de los viajes depende en gran medida del precio del crudo. Hasta el momento, ¿existe alguna solución viable que impida los vaivenes del precio del billete debido al petróleo?
La respuesta clara es no. Si el precio del petróleo fluctúa y con él todos sus derivados, nuestros costes en este apartado, también varían. Esta variación la hemos de trasladar a los precios de los billetes. Hoy en día parece difícil que los precios finales de los billetes sean sostenibles a largo plazo.
Jacinta Sierra
