«La tecnología ayuda a cambiar procesos analógicos en digitales, y nos ofrece una mayor precisión, medición y mejora continua, de forma más ágil y dinámica. Además, ayuda a democratizar, escalar y a hacer accesibles soluciones hasta el momento reservadas a unos pocos. Por esta razón todos los procesos que puedan ser digitalizables a través de la tecnología lo son, antes o después». Un artículo de Javier Oliete, managing director de NEO Spain.
Estos días estamos viendo cómo la venta online de alimentación, que en nuestro país tenía una evolución lenta y suponía entre un 2% y un 3% -según Kantar-, ha experimentado un crecimiento exponencial. ¿Qué ocurre entonces cuando por los pasillos y lineales de nuestros hiper y supermercados no llega la afluencia de tráfico que generaba las ventas de productos de Gran Consumo?
Aprovechar ese tráfico del último metro es tarea de los departamentos de trade marketing, que tienen que negociar con los grandes distribuidores el número de referencias en las estanterías, las promociones, la altura y el número de productos facings presentes en cada balda. Garantizar una gran presencia y acciones en el punto de venta requiere una gran parte del presupuesto de marketing y ventas.
De la noche a la mañana
Pero muchos de estos compradores se han visto obligados, de la noche a la mañana, a comprar a través de las plataformas de venta online, hasta el punto de que se han visto desbordadas para poder gestionar el innumerable número de pedidos, teniendo que dar fechas de entrega muy prolongadas o incluso tener que cancelar el servicio de entrega a domicilio.
Un gran número de estos compradores lo han hecho por primera vez, y se irán incorporando muchos más según vaya pasando el periodo de confinamiento. Un gran porcentaje de nuevos usuarios son obviamente los más seniors, que si no hubiera sido por una causa mayor nunca lo hubieran hecho, pero que una vez lo han incorporado, seguramente lo integrarán en sus vidas.
Cuando termine este periodo…
Cuando termine este periodo, muchas cosas habrán cambiado, y una de ellas habrá sido la curva de adopción de compradores de alimentación online, alcanzando cuotas significativas. Esta nueva situación obligará también a fabricantes, marcas de gran consumo y a sus departamentos de trade marketing a transformarse y entender cómo sacarle partido al tráfico de compradores online.
Este flujo de compradores no sólo se mide y se optimiza -incluso antes de llegar al comercio online-, sino que se puede predecir también el perfil de ese consumidor, para ayudarle y aconsejarle en su proceso de compra.
Son muchas las tecnologías que intervienen para identificar, medir y optimizar este tráfico, pero la que hace de “intercambiador” del dato de clientes y conecta de forma precisa audiencias con productos es el DMP.
Para describir de forma sencilla qué hace y para qué sirve un DMP, una concesión un tanto simplista es la versión profesional del juego de mesa Quién es Quién. Para los que no han tenido la oportunidad de jugar, consiste en adivinar el nombre del personaje que elige tu contrincante; para ello hay una gran cuadrícula con múltiples individuos de diferente sexo, edad, e indumentaria. Gana el que lo resuelve más pronto, por lo que se tienen que hacer las preguntas adecuadas para ir reduciendo las opciones hasta dejar a una.
En el DMP se definen las características de las diferentes tipologías de clientes, lo que se llaman taxonomías, que ayudan a agrupar a los consumidores según sus intereses, gustos y estilos de vida. No necesita ni el nombre, ni el apellido, ni la dirección de los compradores, algo que sí se almacena en el CRM; simplemente necesita un identificador único que pueda ser enviado y recibido por los diferentes integrantes de la cadena de valor.
Los primeros en integrar los DMP’s fueron los medios de comunicación, como la prensa online, que necesitó agrupar de una forma automatizada y anónima los perfiles de sus lectores para luego ofrecer campañas más segmentadas y de mayor valor a sus anunciantes. El primer retailer que vio la gran oportunidad que abría esta nueva tecnología fue Carrefour, que la desplegó hace ya cuatro años. En aquel momento eligió KRUX DMP, tecnología que más tarde adquiría SalesForce.
El proceso de implementación e integración necesitaba remontar el caudal de datos, de atrás a delante, es decir, empezando por el ticket de compra, pasando por la tarjeta de fidelización, la analítica web del carrito de la compra, la navegación web, el buscador interno, y el registro web; también el adserver de publicidad, tanto el de anunciante como el del editor y, por último, las herramientas de planificación de medios digitales.
Hasta aquí todo un trabajo de fontanería tecnológica para mantener la consistencia del dato entre todas las plataformas y facilitar la activación, la medición y la optimización de forma unificada.
La activación de las audiencias en sus campañas inmediatamente trajo enormes eficiencias, reducción de costes y mejoras en la conversión a compra.
Pero Carrefour se distinguía por dos pilares fundamentales, uno: tener el programa de fidelización más grande de este país, con siete de cada doce millones de hogares identificados, y dos: por tener la mejor oferta y variedad de marcas de marcas del mercado. Ahora también por un tercero: ser el comercio electrónico de alimentación líder en España.
Carrefour ha puesto a disposición de sus marcas y departamentos de trade marketing, la capacidad de ser más visibles en los diferentes procesos de compra y segmentar las campañas y promociones a las audiencias más sensibles de comprar sus productos. Estas acciones no sólo se realizan en el buscador interno y en toda la navegación en la página web, sino que también pueden hacerse conjuntamente con Carrefour en sus campañas promocionales en los grandes soportes a través de display y compra programática. La trazabilidad y la optimización se realiza de principio a fin pudiendo tener la información del resultado de las acciones de forma casi inmediata.
El cambio de hábitos y la imposibilidad de acercarnos a realizar la compra físicamente ha abierto nuevas oportunidades a los departamentos de trade marketing y quien antes realice este proceso de adaptación, antes podrá beneficiarse del conocimiento de su consumidor y cliente.
JAVIER OLIETE
MANAGING DIRECTOR SPAIN DE NEO
