Reforzar el mensaje, servicio al consumidor y servicio a la ciudadanía, son las actuaciones que están consiguiendo favorecer a las marcas que las desarrollan. Así lo afirma Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, tras analizar las mejores estrategias que se están desarrollando en la actualidad.
Afirman que durante la etapa de confinamiento actual, las empresas deberían estar activas comunicando todas sus acciones, desde la empatía, la solidaridad y el servicio, sin perder su identidad de marca.
“Las compañías que detienen su comunicación pierden share of voice y cuota de mercado. Todas las variables de fortaleza de marca salen perjudicadas al dejar de comunicar. Desaparecer en momentos de crisis puede llevar a perder el valor de la marca”, señala Enrique Martín, research & strategy director de Rebold. “En cambio, las marcas fuertes se recuperarán antes y mejor de la grave crisis actual”.
Su afirmación se apoya en distintos análisis que se realizaron en 2008, durante la crisis financiera. “Durante las crisis, las empresas tienen que asumir el reto de fortalecer más sus vínculos con la ciudadanía”, continúa Enrique Martín, “y no es sólo cuestión de cuánto invertir sino de analizar qué mensajes ofrecer a la sociedad: adecuados al contexto, proporcionando información sobre la actuación de esas marcas y de cómo pueden ser útiles”.
Reforzar mensaje
Es por ello que señalan la importancia de reforzar el mensaje adaptando el logo, potenciando hashtags para extender las medidas de control y frenar la curva de expansión, etc. La marca se debe situar al lado del consumidor. ¿Cómo? con mensajes optimistas, que transmitan sensación de alegría y calma: mensajes no oportunistas.
Un ejemplo de esto lo vemos con Nivea. Fue una de las primeras marcas que modificó su logo añadiendo el hashtag#FrenarLaCurva. Entre los resultados, se incrementó en +186% la conversación en torno a la marca en redes sociales, y el sentimiento positivo hacia Nivea creció un 10% comparado con el período precrisis, pasando del 20% a 22%.
Servicio al consumidor
Ofrecer contenido gratuito, algún descuento o aplazamiento de pagos, encomendar a influencers con los que tienen acuerdos que generen contenido para acompañar a las personas durante la cuarentena, etc.
Un caso concreto fue Movistar, que abordó dos acciones con rapidez al comenzar el confinamiento: contenidos gratis a través de Movistar+ Lite y aumentar 30 GB de datos a los clientes, sin coste. Casi dobló el sentimiento positivo hacia la marca en redes sociales, pasando del 44% a 82%.
También creció el engagement. El contenido de la marca en todas sus canales sociales incrementó el volumen de reacciones en el periodo de crisis: en Twitter (+1.038%), Instagram (+241%) y Facebook (+38%).
Servicio a la sociedad
Las marcas que detienen su sistema de producción y lo ponen al servicio de la ciudadanía fabricando productos esenciales para combatir la crisis, como Inditex, Seat, etc. Las marcas consiguen ser empáticas y próximas a la situación en cada momento; con acciones sinceras y creíbles.
Un ejemplo de esto lo vemos con Telepizza que está repartiendo a domicilio en la Comunidad de Madrid, junto con Rodilla, el menú infantil a los alumnos que tienen beca de comedor. Telepizza ha visto crecer la notoriedad (el incremento de la conversación en redes sociales ha llegado a subir un 4.599% y el número de usuarios únicos un 3.400%), y el sentimiento positivo se ha incrementado un 83% comparado con el período precrisis, pasando de 15% a 27%
¿Cómo deben comunicar las marcas en la etapa de reactivación?
Sólo cuando se alcance la etapa de reactivación, cuando se retome paulatinamente el ritmo normal de vida, las marcas podrán evolucionar su comunicación hacia el incentivo del consumo mediante promociones, ofertas ajustadas, regalos, etc.
Se establecerán tres líneas. Por un lado branding: mensajes de marca que seguirán fortaleciendo el vínculo con las personas y el propósito de empresa. Comunicación híbrida: la comunicación irá evolucionando entre la empatía y el incentivo al consumo y a la reactivación.
Y por último incentivos. Las marcas, como agentes sociales, ayudarán a reactivar la normalidad a través de comunicaciones que apoyen el consumo, incentivando la compra, ya sea mediante descuentos, ofertas especiales, regalos, etc.
Cómo cambiarán las empresas y el consumo
“La empresa es el agente social de transformación más importante que existe hoy, agrupando la mayor parte de recursos e inteligencias. Estaba en transformación antes de esta pandemia y se va a convertir en mucho más social. La ciudadanía está exigiendo hace tiempo un rol solidario y comprometido de las marcas”, explica Fernando Rodés, executive chairman del grupo ISPD, propietario de Rebold.
Dentro del análisis de Rebold se pueden identificar identifica tres bloques de productos y servicios que se verán afectados de diferente manera una vez se supere la pandemia:
-Gasto decreciente o cancelado: entretenimiento online y lujo.
-Menos afectados: gran y pequeño electrodoméstico, electrónica de consumo, alcohol, automoción, medicina estética. Se recuperarán, pero más despacio.
-Sectores con repunte: cenas y salidas de ocio, entretenimiento fuera de casa, viajes, productos de prevención epidémica, comida, seguros médicos y de vida, ropa, productos de nutrición y salud, productos de limpieza del hogar, productos de cuidado personal, medicina, clases de fitness grupales, gestión financiera, peluquería, productos de belleza.
Las prioridades sociales tras la pandemia pasan por recuperar las actividades que las personas no podían realizar a causa del confinamiento. Entre las principales: comidas y reuniones fuera del hogar (65%), salir de compras (58%),actividades de entretenimiento al aire libre (55%), practicar deportes o hacer ejercicio fuera de casa (53%) y viajar (45%), así como acudir a espectáculos, como cine, teatro, musicales, etc. (45%),
Además, el análisis de Rebold recuerda que muchos de los cambios que han vivido las personas durante la etapa de confinamiento se mantendrán previsiblemente cuando la situación se normalice: consultas médica online(34%), e-learning(33%), softwarepara teletrabajo (29%), pagar por entretenimiento online(26%) ,ver transmisiones en vivo desde el móvil (21%) y social e-commerce(18%).
Las ventas por Internet en España, por ejemplo, han crecido un 12,5% y se estima que el 10% de los compradores online durante la pandemia lo hacían por primera vez; muchos de ellos eran personas mayores.
