En la actualidad es fácil pensar en numerosos productos o servicios que pueden venderse por igual en mercados muy diferentes: una tarjeta de crédito American Express, una Coca-Cola, un ordenador personal IBM, unas deportivas Nike, etc.
En todos los sectores, ser un jugador de primera división significa jugar en el mercado mundial. Por eso, en muchas industrias en las que los jugadores nacionales con éxito han ignorado a los competidores globales, han desaparecido a gran velocidad.
Esto ha ocurrido mucho en el sector de automoción, incluso en actividades relacionadas con servicios como banca, publicidad, cadenas hoteleras, editoriales o servicios de información. Son las compañías globales las que avanzan con mayor rapidez.
Sin haberse aliado con ningún mercado en particular, compañías como McDonald’s, Nestlé, Gillette,
Hewlet-Packard, IBM, Honda y muchas más, venden la mayoría de su volumen fuera de sus mercados internos.
RAZONES DE LA GLOBALIZACIÓN. Se han dado varias razones que han conducido a una rápida globalización de los mercados. En primer lugar, el desarrollo en las comunicaciones instantáneas (Internet, televisión, etc.), tarifas aéreas más accesibles, el incremento en los ingresos de los consumidores y la divulgación de las tarjetas de crédito han estimulado una combinación intercultural que ha logrado una homogeneización de los gustos entre los distintos mercados, así como una mayor concienciación y conocimiento de las marcas.
En segundo lugar, otra razón muy poderosa es la presión de los costes fijos y la búsqueda de una mayor productividad. Las empresas buscan vender los máximos volúmenes posibles para cubrir los gastos generales. Los costes de desarrollo de producto, o la fabricación con menor cantidad de mano de obra por unidad producida, son costes en gran medida fijos. Este fenómeno es uno de los motivos por los cuales la industria farmacéutica, con importantes actividades de investigación y desarrollo, cuenta con gigantes de primera clase.
En tercer lugar, el hecho de contar con operaciones globales permite que una compañía acelere el desarrollo de productos coordinando y concentrando el talento de ingenieros, diseñadores y científicos, que trabajen en diferentes sitios. Resulta obvio que las buenas habilidades e ideas no residen en una sola nación.
En cuarto lugar, las marcas de las corporaciones famosas ayudan a las compañías a establecer una reputación de alcance mundial, lo que significa que pueden trasladar esta fortaleza a nuevas categorías de productos. El valor de la corporación, en cierto sentido, vende los productos por anticipado.
Y, por último, la facilidad de de transferencia de la tecnología entre naciones, hace que un competidor situado en el otro extremo del mundo pueda acceder con éxito al mercado interno de una compañía.
Sin embargo, contar con una organización de marketing y una mentalidad global no significa que puedan ignorarse las diferencias culturales de los mercados, ni que se pueda implementar la estandarización total, haciendo caso omiso de la nación.
TRES IMPERATIVOS. El marketing global supone tres imperativos:
