Miguel de Haro, editor de IPMARK, señaló al comienzo de las tres celebraciones el proyecto de cambio de la revista, que todavía no ha terminado, es el de acompañar y estimular en su camino a los profesionales y a las empresas que representan a través del entorno cada vez más cambiante de la comunicación y el marketing. De lo que no se habló, sin embargo, fue del tema recurrente en estos tiempos: la crisis económica. Apenas alguna referencia aislada. He aquí una breve reseña de las distintas intervenciones.
El anunciante del futuro
visto por sí mismo. El primer almuerzo/foro, celebrado en el restaurante del Teatro de la Ópera de Madrid giró en torno a los servicios de comunicación y marketing que va a demandar el anunciante del futuro, las condiciones en que se van a prestar y su evaluación posterior. Asistieron 60 personas.
El encargado de inaugurar el debate fue Félix Muñoz, director de servicios de marketing de Telefónica de España. Muñoz comenzó diciendo que lo que quieren los anunciantes es que las agencias los ayuden en su negocio y que lo hagan mediante la comunicación, sin apellidos ni etiquetas, porque, después de la cirugía, la comunicación es la única forma de entrar en el cerebro de las personas-clientes y posibles clientes.. “Si fuésemos capaces de demostrar que la comunicación es imprescindible para que el negocio funcione, los empresarios estarían dispuestos a pagar lo que fuese. Tenemos que vender y comprar valor”, afirmó.
Después intervinieron Mónica Deza, consejera delegada de Universal McCann, y Marisa de Madariaga, consejera delegada de El Laboratorio, quienes dijeron que las agencias han hecho un gran esfuerzo por adaptar sus servicios a las demandas de los anunciantes, pero no todos lo saben apreciar ni valorar económicamente. De Madariaga dijo también que, en la situación actual de cambio constante, hay un gran potencial para la labor de I+D: “Es el servicio que más necesita el cliente, pero el que menos dispuesto está a remunerar”.
Muñoz respondió a ambas señalando que al anunciante se le debe pedir respeto, coherencia y confianza. Los anunciantes deben ser coherentes con sus planteamientos y exigir a las agencias en consecuencia.
Juan Rocamora, presidente de Euro RSCG Worldwide Southern Europe y de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, puso de relieve que es necesario que los anunciantes y las agencias hablen con normalidad para entenderse. Y coincidió con Muñoz al señalar que si las agencias tienen que hacerse respetar, los anunciantes tienen que ser coherentes.
José María Casero, presidente de Ymedia, defendió el espíritu corporativo de la profesión y dijo que, a pesar de las diferencias, las agencias tienen que unirse y defender una posición común frente al anunciante. Por su parte, Agustín Casado, consejero delegado de Zenithmedia, resaltó que siempre se ha presumido de que el negocio de la comunicación funciona sobre la base de la confianza, pero que en realidad, y más aún en el contexto actual de crisis, las empresas tienen la necesidad de ser cortoplacistas para lograr resultados. “Una cosa son las asociaciones y otras las empresas. Los pactos no se cumplen. Todo vale”, aseveró.
Félix Muñoz contestó que España puede llegar a ser una potencia mundial en el campo de la comunicación comercial, pero para lograrlo es necesario potenciar los puntos en común que unen a todos los participantes. “Todos tenemos que participar, y participar no es estar, sino saber estar. Las asociaciones se utilizan a veces como refugio para defender intereses particulares, y no el bien general”.
Ángel Riesgo, presidente ejecutivo de DDB Madrid, intervino en último lugar subrayando que no cree que el debate entre agencias y anunciantes vaya a ofrecer soluciones. Riesgo afirmó que es labor de las agencias convencer a los anunciantes del valor de sus servicios.
El anunciante del futuro visto por la agencia. El segundo almuerzo/coloquio, celebrado en el restaurante Príncipe y Serrano de Madrid, con la participación de 40 profesionales, versó sobre el anunciante del futuro visto desde la óptica de la agencia.
Abrió el foro en esta ocasión Pablo Alzugaray, presidente del grupo Shackleton, quien se refirió a uno de los males que, según él, aquejan a la comunicación comercial, intensificado actualmente por la recesión del mercado: el riesgo de no arriesgar.
“No existe tolerancia al error. A pesar de que, cuando nos limitamos a hacer lo previsible, nos convertimos en paisaje publicitario, y eso es lo más caro y lo más arriesgado”, enfatizó Alzugaray. El ponente se refirió también a otro factor cada vez más importante en la comunicación: el creciente valor de lo que se dice frente a cómo se dice. “La mejor promoción turística del País Vasco ha sido el Museo Guggenheim de Bilbao, no una campaña de publicidad al uso”, subrayó. Y terminó su intervención refiriéndose a la crisis, a la que dijo querer atacar. “No soy economista
