¿Quién de nosotros no ha escuchado la frase…. la televisión ha muerto? Esta afirmación fue la clave que nos llevó a preguntar a los directores comerciales de los principales grupos de cadenas comerciales si esa aseveración era cierta.
En IKI Media, y en colaboración con nuestros partners de Making Science, empezamos hace un año un ciclo de desayunos para tratar sobre la actualidad del sector del marketing, la comunicación y los medios. En el primer evento hablamos de cómo el marketing digital podía relacionarse con los medios para ofrecer una oferta al mercado conjunta y transversal. La alianza entre IKI Media y Making Science ofrece al mercado «un puente entre dos mundos». Una integración necesaria es pos de conseguir los objetivos de comunicación de nuestros clientes. En el segundo evento del ciclo, Álvaro Verdeja, de Making Science, explicó la capacidad y posibilidades de Google Marketing Platform.
Para este tercer evento pensamos que teníamos que compartir nuestra inquietud ante la situación del medio televisión; para unos, muer to; para otros, herido de gravedad; y, para otros tantos, todavía vivo y con muchos años por delante. Por lo que vivimos en el evento, por lo que se comentó en él, parece que la televisión está más viva que nunca, «vivita y coleando».
¿Programática en TV?
En un entorno de constantes debates en los medios decidimos juntar en una mesa redonda, moderada por Kika Samblás de Scopen, a Ángel de Pablo, responsable de la división comercial de Publiespaña, a Javier Martínez, director de ventas nacional de Atresmedia, y a Xavier Pons, director comercial general de Pulsa Media Consulting. Esta vez, el debate no confrontaría a sus protagonistas, sino que, como a la postre veríamos, aunaría posturas y opiniones.
¿Camina la televisión hacia un sistema de compra programática?, ¿se diluirá la frontera comercial entre la televisión y el digital?, ¿cómo ven los ponentes a sus empresas dentro de cinco años?…
Sí, se puso en duda la efectividad que tendría la compra programática aplicada a la televisión. Desde el punto de vista tecnológico es complejo ver cómo se podría aplicar esa segmentación al medio. Como dijo Ángel de Pablo, la fuerza de la televisión radica en el nivel de cobertura o alcance que tiene actualmente. Si se busca afinidad, contradice el concepto de cobertura que proporciona la televisión. A más afinidad menos cobertura y viceversa. Javier Martínez, de Atresmedia, habló sobre cómo el Big data ayudaría a que una parte de las audiencias se trabajen para conseguir objetivos de afinidad, concretamente habló de un 25%. Xavier Pons (Pulsa) remarcó, por su parte, que en algunos de los mercados europeos donde se ha empezado a trabajar la televisión de manera programática se estaban echando atrás. A su vez, Ángel de Pablo comentó que ya hace 20 años que se segmenta la publicidad en la televisión, ¿acaso no se busca el mejor bloque y programa para cada target?
Sobre el coste por GRP se llegó al consenso de que es una medida a cambiar, o, por lo menos, se debería sugerir una alternativa. Se llegó a la conclusión de que el coste por GRP es una moneda de cambio y que probablemente la evolución hacia el coste por mil impactos (CPM) ayudaría a relacionar a este KPI con el de otros entornos y medios. No se trata de comparar C/GRP y CPM, sino que se tiende a medir rentabilidad y no coste en sí mismo.
Con respecto al futuro o cómo ven su negocio dentro de cinco años, Ángel de Pablo opinó que la televisión no compite con las plataformas tecnológicas, sino que deben llegar a ser fábricas de entretenimiento, puro entretenimiento más allá de que la TV sea más o menos digital. Javier Martínez opinó que la tipología de sus fuentes de ingresos será muy distinta den tro de cinco años (acuerdos con Netflix, Telefónica, etc.).
Xavier Pons comentó que las majors deberán concentrarse para competir con compañías de origen más tecnológico.
Objetivo cumplido. La televisión no solo no ha muerto, sino que sigue viva y coleando. Con proyectos y proyección. Al menos, eso nos mostraron los responsables comerciales de las principales cadenas que emiten en España.
Autor del texto: Javier Muñoz, cofounder & strategy director de Iki Media.
