Hace exactamente siete años que el Black Friday apareció en España, conquistando y cambiando la forma de compra de sus clientes. En cada edición, el comportamiento de los consumidores revela un poco más sobre lo que las empresas deben esperar para la fecha y, sobre todo, cómo disponer de ella estratégicamente (y de manera rentable: las ventas previstas para 2019 son de 768.000 millones de dólares en todo el mundo). España es ya el quinto país a nivel mundial con mayor crecimiento y gasto en un fin de semana tan señalado.
Este año, las tendencias son optimistas: según el estudio “Black Friday Report 2019” que Milanuncios ha realizado, se estima que el 74% de los españoles va a comprar algún producto y gastará, de media, unos 332 euros aproximadamente. Entre los dispositivos preferidos, se encuentran los smartphones con sistema operativo Android (35%), seguido de los portátiles y tablets (34%). Para ayudar a mejorar el rendimiento tanto del comercio electrónico como de las tiendas físicas, algunas estrategias programáticas son fundamentales, como se explica a continuación.
1.-Segmentaciones precisas con estudio de afinidad
Comenzar la segmentación para un período en el que la gente está planeando comprar bienes y servicios no es fácil, porque la asociación entre los productos comprados el Black Friday no es intuitiva. En este caso, pensar en las afinidades se convierte en un reto al que la programática puede enfrentarse. Tomando como base las categorías que se deben destacar en la edición (por norma general, son productos tecnológicos, ropa y complementos, juguetes y decoración), se pueden analizar los segmentos de interés en estos mercados. Así, de acuerdo a su navegación, entender qué otros segmentos programáticos complementarios pueden estar interesados en la oferta anunciada. Además, las campañas históricas del mismo tipo pueden ser muy útiles. Esto es debido a que a partir de su análisis es posible rastrear las afinidades vinculadas al consumidor del anunciante. Se permitirá así la generación de campañas aún más granulares y robustas.
2.-Creatividades dinámicas y memoria de marca
Uno de los principales problemas de los consumidores durante el Black Friday es la confianza en las ofertas. El 54% de las variables que se tienen en cuenta para una compra están relacionadas con la confianza y la calidad del servicio. Además, entre las marcas de confianza, la extensa comparación de ofertas se intensifica 30 días antes de la fecha. Por lo tanto, los banners estáticos y llamativos, con la intención de llamar la atención y promover descuentos, ya no son tan efectivos.
Las DCOs (Dynamic Creative Optimization), a su vez, pueden ser herramientas valiosas. Con una cuidadosa y detallada segmentación previa, basada en el remarketing de los usuarios que visitaron una determinada página durante la comparación, la marca maximiza las posibilidades de venta. Además, genera la empatía del usuario. Esto se debe a que, al conocer el producto que busca el target, la creatividad dinámica vuelve a exponer el producto de la página visitada, reforzando los beneficios comerciales ofrecidos. Y, aunque la marca en cuestión ya se conozca bien, las creatividades dinámicas pueden reflejar las diferentes condiciones que se presentan a medida que se acerca la fecha, tales como mayores descuentos, variaciones de un producto buscado o facilidad de entrega. Así, el anunciante puede capitalizar, de una manera más precisa y creativa, a los usuarios que visitan su site.
3.-La importancia de la reconciliación de datos para las campañas digitales en las tiendas físicas
En un año en el que comprar en espacios físicos equivale a comprar en línea (sin contar el 25% de los consumidores que tienen la intención de comprar en ambos medios), es muy importante comprobar si los esfuerzos de marketing digital están llevando realmente a los consumidores a las tiendas. Para ello, las tiendas físicas deben utilizar la conciliación de los segmentos utilizados en la campaña programática con los datos del CRM. Tomando en cuenta este factor, así como la geolocalización segmentada y la reciente exposición publicitaria, se puede decir, de forma más segura, que la conversión en la tienda proviene de un impacto en Internet. Aunque esta práctica no es nueva en el mercado, una encuesta realizada por Tradelab reveló que el 50% de los anunciantes todavía no trabaja con datos reconciliados, lo que dificulta un análisis de atribución justo.
El Black Friday es una oportunidad única para impulsar las ventas en España y las formas de hacerlo son múltiples. Especialmente cuando más del 30% de los consumidores todavía no están seguros de lo que van a comprar y, por lo tanto, son más receptivos a la comunicación. Así, corresponde a las marcas no sólo invertir en campañas, sino utilizar la inteligencia de datos para que la estrategia de comunicación elegida genere un retorno, monetizando el valor invertido en la captación de clientes en un periodo que, para muchos sectores, es el mes de mayor peso del año.
Autor: Jean François Noual, country manager de Tradelab en España.
