La primera diferencia es el coste de la producción. Calcular los costes de producción de un bien es relativamente sencillo, ya que se conoce el consumo de materias primas, la mano de obra, la amortización de los distintos elementos de producción, etc. La contabilidad analítica sirve precisamente para fijar estos costes y, a partir de ahí, añadiendo un margen, se establece el precio de venta.
En los servicios, sin embargo, este coste es mucho más difícil de calcular, ya que la prestación de los mismos no es estándar.
En el precio de los servicios, la percepción de calidad en la prestación de los mismos es determinante. No se piensa en pagar lo mismo a alguien que te está resolviendo un problema importante (médico, jurídico, etc.) que a alguien que está tratando de una cuestión más ordinaria.
Por eso, mientras que el precio de los productos se calcula mediante el análisis de los costes, el de los servicios se fija en función del límite máximo que estaría dispuesto a pagar el mercado.
Además, en muchas ocasiones los precios de los servicios pueden tener un fuerte componente temporal o geográfico (no cobra igual un hotel entre semana que en fin de semana o, por ejemplo, una cadena de restaurantes no tiene el mismo precio por cubierto en todas las localizaciones).
Por el contrario, un bien de consumo suele tener el mismo precio de venta en todo un país y lo mismo en una temporada que en otra, a no ser que se esté realizando una promoción especial.
La producción. Otro factor clave es la producción. Mientras que los servicios se producen y consumen en el mismo tiempo, no ocurre lo mismo con los bienes.
Los asientos sin ocupar de un restaurante, o las plazas sin vender de un viaje, no pueden guardarse para una posterior venta ni trasladarse a otro lugar con más demanda.
Los productos, sin embargo, pueden ser almacenados en la mayoría de los casos y los fabricantes pueden planificar su producción paliando las fluctuaciones del mercado.
Economías de escala. En el caso de las empresas que producen bienes se puede reducir el precio a medida que se incrementa la producción o aumentar el beneficio si no se baja.
Sin embargo las empresas de servicios, a medida que crecen, no pueden reducir mucho sus precios, ya que su proporción de costes fijos es mucho menor y el mayor componente de su estructura de costes son los variables. Por ejemplo, una esteticista debería asociarse con más colegas y contratar más espacio y personal de atención si quiere atender a más clientes.
Las estrategias de crecimiento siempre permiten a las empresas industriales ser mucho más competitivas, mientras que en las de servicios esto no se cumple tan a priori.
Creación de nuevos productos. La creación de nuevos servicios es más sencilla, sobre todo si éstos son básicos, que la de productos.
Modificar o diseñar bienes es un proceso que lleva inversiones y tiempo. Sin embargo, los bienes pueden ser testados, y al ser tangibles, permiten la devolución si no satisfacen al consumidor.
El lanzamiento de nuevos servicios, sin embargo, entraña más riesgo, pues puede generar pérdida de credibilidad o confianza si fracasan.
Introducción de cambios. En las compañías productoras de bienes, los cambios suelen implicar la introducción de nueva tecnología. Esto plantea problemas financieros y técnicos, pero en lo referente a las personas, exceptuando el adiestramiento técnico necesario, no tiene que entrañar ninguna dificultad especial.
Sin embargo en las empresas de servicios las personas forman parte del proceso de producción por lo que los cambios suelen implicar mayor complejidad, ya que supone modificar en parte la cultura empresarial.
La gestión de la calidad. Valorar la calidad de un servicio es algo difícil ya que depende mucho de factores subjetivos. En cambio los bienes y productos se elaboran de acuerdo con unas normas medibles y objetivas.
Por eso es muy difícil llegar a estandarizar la calidad de los servicios, y no digamos, cuando parte del proceso de la prestación depende de un tercero.
Lo que suele hacerse es establecer el mínimo exigido por un cliente promedio y, a partir de ahí, fijar unos parámetros.
Puntos comunes del marketing de consumo y de servicios. Hay desde luego muchas actividades de marketing comunes entre las empresas de servicios y las de consumo. Si nos atenemos a las áreas de producto, precio, distribución y comunicación, éstas serían todas las decisiones referentes a:
1) Producto/servicio
