Este año Apple, Google y Amazon se posicionan como las marcas más valiosas del mundo según la 20ª edición informe Best Global Brands 2019, el ranking global de posicionamiento de marca, de Interbrand. Pero, ¿qué es lo que han hecho estas marcas para conseguir esta posición? “Han conseguido transformar las expectativas de los consumidores”, ha afirmado Nancy Villanueva, directora general de Interbrand Madrid.
Durante la presentación de este informe, se ha hablado de las conclusiones que nos dejan los resultados. Desde Interbrand han querido poner el foco en los ‘Iconic Moves’, un nuevo concepto que se basa en las acciones estratégicas que tienen que realizar las compañías para seguir siendo relevantes. Y es lo que caracteriza a marcas de la talla de Coca-Cola o McDonald’s, que llevan llevan 20 años en el Top 10 de este ranking, y es haber realizado estos “momentos icónicos”.
“Estamos en una nueva era de creación y gestión de marcas, hemos pasado del branding al brand thinking, para desarrollar hojas de ruta que sigan haciendo crecer los negocios con el consumidor cerca. Es una nueva filosofía”, ha expresado Villanueva.
Iconic Moves
Durante los últimos 20 años, la forma en la que nos relacionamos con las marcas ha cambiado. Debido a la abundancia de oferta, la erosión de la lealtad de marcas, la velocidad de adopción y los cambios en los marcos de referencia.Y es que estas cuatro fuerzas se combinan en un mercado global híper competitivo, lo que provoca que las expectativas de los consumidores crezcan más de lo que muchas empresas pueden generar.
«Muchas compañías crecen pero acaban cerrando porque no tienen un oferta de valor diferencial. Y es por eso que vemos marcas, como Nokia, que desaparecen”, según ha señalado Bosco Torres, associate director, strategy & analytics de Interbrand Madrid.
“Los consumidores se mueven rápido y sus expectativas están adelantando la realidad de las compañías. Las marcas que quieran crecer tienen que evolucionar y realizar ‘iconic moves’. Son necesarios para batir las expectativas de los consumidores” ha añadido Torres.
Pero ¿en qué se caracterizan estos momentos? Por un lado crean un nuevo estándar, como por ejemplo Netflix, ya que “ha transformado la forma en la que consumimos televisión”. Por otro lado, se caracterizan porque fuerzan un cambio interno además de crear un monopolio temporal, como es el caso de Apple. “Ellos apostaron por la presencia física de las tiendas y siguen invirtiendo en algo que durante años ninguna marca de su sector lo había hecho. Luego hemos visto como han llegaron otras, como son Samsung o Xiaomi”.
Y, por último, estos momentos impulsan resultados extraordinarios. En este caso han querido mencionar el caso de Lego, que gracias al lanzamiento de su película Lego Movie, “consiguió que una marca de gran legado llegará a las nuevas generaciones. La compañía aumentó un 25% las ventas respecto al año anterior», según ha puntualizado el responsable.
La importancia de la relevancia cultural de una marca
Jaime Pelegrí, director de desarrollo de negocio de Twitter, quiso hablar de la importancia que tienen las marcas en la sociedad. “Los consumidores creen que las marcas son una fuerza más poderosa que los gobiernos para cambiar y mejorar la sociedad actual. Y el 54% cree que es más fácil conseguir empresas que se enfrenten a los problemas sociales que ver actuar a los gobiernos», así lo ha afirmado Pelegrí durante su ponencia.
Pero también ha invitado a las marcas a volver a lo más básico: escuchar y hablar. Aprender de la conversación pública y conocer los temas que importan en la sociedad. Y, en segundo lugar, ser parte de esa conversación para conectar con los consumidores. Y es que según los datos que ha aportado, el 57% de usuarios de Twitter comprarán o boicotearán una marca según sea su posición en un tema social o político, el 23% de la decisión de compra de un consumidor está basado en la relevancia cultural de una marca y el 65% no comprarán una empresa que haya estado callada en una situación donde tenía obligación de responder.
