La atención del usuario se ha convertido en el objetivo de más valor en la publicidad digital móvil, debido a la saturación de información a la que se ve éste expuesto. Se añade el desinterés hacia la visualización de anuncios de seis millones de españoles que cuentan con ‘ad blockers’. En este contexto aparece la creatividad, aliada para captar la atención y convencer a los anunciantes que la publicidad móvil resulta efectiva.
Fueron las principales conclusiones de las Jornadas Mobile Creativity, organizadas por la Asociación de Marketing Móvil de España (MMA Spain), la Asociación de Marketing de España y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE) en el espacio Open Talk de Madrid.
En este encuentro, Elia Méndez, directora general de MMA Spain, recordó el principal reto que agencias y anunciantes tienen en el terreno de la publicidad digital móvil. A saber, conseguir la atención de los usuarios. Porque tal y como expresó Gabriela Vasile, ‘creativity strategist’ de Teads, “sólo uno de cada cinco anuncios en móvil se ven y de éstos, sólo un 4% consiguen captar la atención”.
De acuerdo con Méndez, todavía el sector se centra en los tiempos de exposición y no en la atención. En un estudio elaborado por la asociación en Estados Unidos, descubrieron que más del 67% de los anuncios se visualizan en 400 milisegundos, y en menos de un segundo se reconoce una creatividad publicitaria.
En este sentido, señaló que “las marcas más conocidas son las más efectivas a la hora de captar la atención”, de ahí que el branding juegue un papel importante en este tipo de campañas. Y recomendó a las marcas poner en práctica la estrategia de un segundo, donde adquieren importancia la creatividad y los medios.
Creatividad aplicada
Shackleton, Mindshare y Posterscope fueron las agencias invitadas para mostrar ejemplos de cómo realizar campañas efectivas sustentadas en una buena creatividad. David Ballester, director creativo y de innovación digital de Shackleton, señaló que lo primero que hacen en la agencia es “pensar en las personas, no en consumidores. Hay que hacer un ejercicio de empatía y pensar cómo afecta la tecnología a las personas”.
David Ballester, director creativo y de innovación digital de @shackletongroup, expone algunos ejemplos de campañas creativas con el móvil como protagonista #MKTCreativity @mma_spain @asociacionMKT @lafedepubli pic.twitter.com/MBeo7Jgxom
— IPMARK (@IPMARK) November 5, 2019
Alberto García, director de estrategia y producto de Posterscope, narró los beneficios del DOOH dinámico, donde la convergencia entre el medio exterior y el móvil ayuda a incrementar el impacto del mensaje. Mientras que Diego Nieto, digital manager de Mindshare, explicó que se pueden crear campañas de publicidad digital móvil adaptando las distintas creatividades al usuario o empleando formatos que permitan la interacción con el contenido, como la tecnología de voz.
La jornada finalizó con una mesa redonda donde representantes de agencias y medios debatieron sobre los retos que adquiere la creatividad ante un usuario multidispositivo.
Maylis Chevalier, directora de innovación y producto digital de Vocento, indicó que “hay una labor entre agencias y medios de evangelizar que la multicanalidad es una palanca para adaptar el mensaje”. Una tarea que se realiza de forma adecuada si la agencia creativa y de medios colaboran entre sí y de cuya importancia se han percatado ya los anunciantes, tal y como señaló David Ballester, de Shackleton. Mientras que Antonio Ferrer, ‘advertising sales manager’ de Gameloft, recordó la responsabilidad que deben tener los ‘publishers’ a la hora de “cuidar los entornos para no perder a los usuarios”.
