La experiencia de cliente está en la hoja de ruta de las marcas, pero ¿cuál es la satisfacción del cliente en cada proceso de compra? O ¿Cómo conquistar al consumidor durante todo el costumer journey? La consultoría Sum Digital ha presentado los resultados de su primer estudio FDX30 (Fashion Digital Experience 30), acerca de la experiencia del consumidor en 30 ecommerce de moda en España. A partir del análisis de 90 compras y 90 devoluciones, se ha detallado la actuación de las principales marcas durante el customer journey (discovery, purchase, customer service, delivery, return y loyalty).
El principal reto entre las empresas es saber conectar todas las etapas del cliente y que su percepción sea satisfactoria. Entre las conclusiones, se destaca que solo el 10% de las tiendas online analizadas cuenta con un apartado de valoraciones.
En una primera parte del viaje del usuario (discovery y purcharse), la segmentación es esencial, siendo Adolfo Domínguez una de los ecommerce más destacadas en la investigación. El responsable de Zendesk España, Alberto Becerra, ha hablado sobre la omnicanalidad. “Un usuario puede utilizar hasta tres canales de manera simultánea para realizar una compra de una marca determinada”, pero esto no significa que sea una experiencia omnicanal, porque “si el agente de Facebook desconoce la conversación que hemos tenido vía telefónica, la experiencia no será agradable”. El viaje adecuado es trabajar por el cliente, ofrecerles datos de seguimiento de la conversión y anticiparse a posibles incidencias, así como una atención de 24 horas y todos los días. Zalando, Asos o Spartoo son marcas destacadas en este punto, según el estudio.
Por su parte, Paloma García, responsable de la consultoría de Sum Digital, ha hablado del papel de la logística, quien ha añadido que “más del 40% de las interacciones con los usuarios están relacionadas con un pedido o un reembolso”. En ese sentido, la parte de return es relevante en el viaje del usuario. El 20% de las operaciones de las tiendas online terminan en devoluciones y el tiempo medio de recogida es de tres días, incluso, hay casos en que no se devuelve el producto, lo que implica una importante desconexión entre el canal online y offline, por lo que si el consumidor recibe un detalle positivo e inesperado, se generan excelentes vínculos en relación con la marca, según Paloma García. En el informe, se destaca la labor de Mayoral.
La lealtad del cliente
Los consumidores fieles incrementan el valor medio de los carritos de compra y sus recomendaciones a terceros son una fuente de publicidad “impagable por las marcas”. En ese sentido, la clásica newsletter tiene un papel esencial para tener informado al cliente de novedades o para ofrecerle un descuento. A pesar de ello, el 70% de las empresas analizadas tiene esta opción de suscripción. La opinión del cliente online es muy valorada entre el resto de los consumidores, convirtiéndose en un estímulo interesante, aunque solo el 10% de los ecommerce investigados cuenta con un apartado de valoraciones.
