Si aceptamos esta definición parece razonable asumir que la percepción que los consumidores tenemos de las marcas ha tenido que cambiar en los últimos años.
Las expectativas varían, la aparición de nuevas marcas que crean sectores nuevos o redibujan los existentes hace que seamos más exigentes con las marcas; lo que antes esperábamos de ellas ya no nos vale.
Los recuerdos, nuestra historia personal con la marca, adquieren una gran relevancia. Pueden ser el elemento de anclaje que nos mantenga fieles o pueden ser lo que nos anime a abrazar el cambio, lo que nos haga ver que hay otros competidores que han entendido mejor cómo hacernos la vida más fácil.
Es un hecho que la relación entre la marca y consumidor ha evolucionado. Ambas partes tienen más información que nunca sobre el otro. Los consumidores damos más valor a las experiencias y las marcas asumen que ya no es suficiente tener un buen producto y se esfuerzan en crear experiencias de usuario memorables, que generen fidelidad y recomendación.
Cuando la forma en la que creamos nuestra percepción de las marcas cambia de esta manera, el modo en el que desde el marketing o la investigación de mercados estudiamos el posicionamiento de las marcas debe adaptarse en consecuencia.
En nuestro estudio Brand Ocean de OMD, presentado en 2018, estudiamos la percepción y el posicionamiento en un contexto amplio. En lugar de comparar la marca únicamente con sus competidores directos en un pequeño número de atributos claves en su categoría, analizamos de forma conjunta 100 marcas de distintos sectores en 50 atributos que pueden ser compartidos por cualquiera de ellas.
En la nueva edición de 2019 nos proponemos dar una perspectiva aún más amplia del mundo de las marcas y ampliamos el análisis a 150 empresas.
Trabajar con este número de marcas nos da la posibilidad de tener una visión más completa del mercado, tenemos marcas tradicionales y marcas disruptivas, compañías que nacieron digitales y otras en proceso de digitalización, marcas que se han visto envueltas en polémicas no deseadas y marcas que generan legiones de fans.
Brand Ocean pone el foco en el consumidor y se basa en sus percepciones individuales para estudiar tres aspectos fundamentales:
1.-Posicionamiento. Un mapa completo que nos permite determinar dónde se encuentra cada marca, qué marcas de diferentes sectores se encuentran próximas entre sí o cuáles ocupan su propio territorio aislado.
En base a aspectos como el nivel de conocimiento que los usuarios tienen de las marcas, lo relevantes que han llegado a ser, la valoración del servicio que ofrecen o su capacidad de convertir a los consumidores en prescriptores, podremos entender por ejemplo cuál es el lugar de Amazon frente a cadenas de supermercados como Mercadona, Lidl o Día, pero también frente a cadenas de ropa como Zara, H&M o Mango, de deporte como Decathlon o de decoración como Ikea.
También podremos ver si, dentro de la creciente oferta de plataformas de televisión de pago, se asignan diferentes valores a compañías como Netflix, HBO o Movistar.
2.-Identidad. Con identidad nos referimos a los valores que representa, aquello que la hace diferente de todas las demás. Esta identidad se va creando con cada experiencia que el consumidor tiene con la marca y está compuesta por múltiples elementos que agrupamos en cinco bloques: valores emocionales, funcionales, de comunicación, corporativos y de presencia.
El estudio de estos valores responde a preguntas como: ¿qué marcas consiguen que el consumidor se vea reflejado en ellas?, ¿cuáles han conseguido ser parte de su historia o cuáles van a tener mayor presencia en su vida próximamente?, o ¿las marcas que destacan por tener un producto o un servicio superior también consiguen generar un mayor vínculo emocional?, etc.
3.-Drivers. Una vez que conocemos el posicionamiento y la identidad de la marca, necesitamos determinar sobre qué palancas puede actuar para modificar su posición en el mapa. Este análisis nos permite saber qué tienen en común las marcas mejor posicionadas y si los drivers que le han llevado ahí son diferentes para cada sector. En un entorno marcado por la innovación y el cambio necesitamos estar preparados, no solo para adaptarnos a la evolución del mercado, sino para reaccionar ante competidores que revolucionan sectores por completo.
Autor: Raúl Gordo, OMG custom research.
