Al mismo tiempo, el desarrollo del vínculo emocional con el consumidor se estanca por primera vez desde 2014. Son algunas de las conclusiones que arroja el 7º Estudio de Emociones en Banca, elaborado por EMO Insights y presentado en la sede madrileña de la Asociación de la Prensa el 3 de abril. ING mantiene el liderazgo como entidad que más y mejor cuida la relación con sus clientes, seguida de Triodos y Bankinter.
En este contexto, los responsables del informe señalan cuatro factores como determinantes para que los bancos se posicionen claramente de cara a los consumidores: los nuevos modelos de oficinas inteligentes, el mobile banking, la financiación al consumo (prestamos preconcedidos y financiación de los pagos con tarjeta) y la política de comisiones ( dejar de pagarlas o hacerlo únicamente con aquellas que resulten asumibles porque aporten un valor añadido real).
Además del estancamiento en la vinculación emocional de los clientes con sus respectivos bancos ( que alcanza un EMO Index de 36,9 puntos, tan solo dos décimas más que en el año anterior), el arco competitivo entre entidades se ha reducido por el desgaste de los bancos líderes y la mejora de los rezagados que han apretado para acercarse más a los consumidores, intensificando la indiferenciación del sector y endureciendo el panorama competitivo.
Los 15 bancos que miman su relación con el cliente
El Top 15 de los bancos que mejor cultivan su vínculo emocional con los clientes son ING (con un EMO Index de 63,4 puntos), seguido de Triodos (52,1 puntos), Bankinter (46,3 puntos), Cajamar (46,0), BBVA (41,8), Santander (37,4), Caixabank (36,6), EVO (36,2), Sabadell (35,1), Abanca (32,9), Bankia (30,2), Ibercaja (30,1), Kutxabank (26,8), Unicaja (24,1) y Liberbank (18,8).
Como reconocimiento a esas entidades financieras que han destacado en generación de fans y vinculación emocional han sido galardonadas, en los III Premios Emotional Friendly Banks, ING, Triodos y Bankinter (por el mejor Emo Index); ING, Cajamar, BBVA y Sabadell, por tener mayor número de fans; mientras que Bankia, Unicaja y Santander son los que han generado más fans en el último año.
“La recomendación y la reputación han sido los principales motivos para elegir banco en 2018, siendo los fans de su entidad los responsables de emitir el 49% de las recomendaciones del sector. De ahí su importancia, ya que solo los fans fueron decisivos para el cambio de banco de, al menos, uno de cada cuatro clientes del pasado año”, señala Elena Alfaro, CEO de EMO Insights.
La metodología del Estudio de Emociones en Banca utiliza las tecnologías de neuromarketing para medir las reacciones inconscientes de los clientes a medida que narran su customer journey bancario, descubriendo las emociones presentes y las experiencias concretas que las disparan. En una segunda etapa se cuantifica la experiencia emocional de los clientes con los diferentes procesos y servicios implicados en su relación con las entidades bancarias, creando el índice EMO Index, huella emocional resumen de un cliente hacia su banco como resultado de las emociones sentidas, tanto positivas (sorpresa, alegría, confianza y agradecimiento), como negativas (decepción, irritación, frustración e inseguridad), y de los disparadores emocionales que las han generado.
