El mundo del lujo está entrando en terrenos contrarios a sus consustanciales características de exclusividad y distancia, como el de las redes sociales, que se están convirtiendo para él en una importante herramienta de marketing.

Burberry es un buen ejemplo en este sentido. Según revela la última edición del Global Powers of Luxury Goods 2018, de Deloitte, la marca destina alrededor del 60% de su presupuesto de marketing a plataformas digitales, para atraer a los clientes en Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, YouTube e Instagram. Esta última, en particular, se perfila como la principal red social para los diseñadores de moda. Gucci consiguió duplicar sus seguidores en ella entre 2016 y marzo de 2018.

Además, crece el número de marcas que retrasmiten los desfiles en streaming (la última ha sido Balmain), crean apps para reforzar su imagen de marca o apuestan por la realidad virtual en sus puntos de venta para integrar el mundo físico y el digital.

Tom O’Brien, director general de Lovebite, recuerda cómo Burberry creó un ejército de jóvenes embajadores utilizando Periscope y Snapchat para llegar a 100 millones de consumidores durante la Semana de la Moda de Londres del año pasado.

En un principio las marcas de lujo se resistían a la digitalización al considerar esencial la interacción directa con el cliente, pero hoy es difícil nombrar a una fuera del mundo online, señalan Cayetana Vela Sánchez-Merlo y Cristina Quesada García, socia fundadora y socia, respectivamente, de Luxurycomm.

El mayor desafío

Sin embargo, el mayor reto para las marcas del lujo está precisamente en hacer un uso óptimo de estos nuevos medios de comunicación sin comprometer sus valores, según la citada investigación de Deloitte.

Rodrigo Olivié, general manager de Havas Media Madrid, y Alma Vázquez, key account manager de Havas Media, destacan que estos medios, que brindan nuevas oportunidades, deben emplearse de forma adecuada e inteligente. Sostienen ambos que “la democratización, de la que muchas veces se ha hablado que supone el mundo digital, no es el camino para las marcas de lujo. Con una historia y legado, únicas y atemporales, éstas han sabido conectar desde hace muchos años con cada generación.”

Sin embargo, la visión que se tiene del lujo y las expectativas que genera están cambiando, como consecuencia de los tiempos de mudanza continua y profunda que se viven en la cultura, las ideas y los valores, y a un ritmo, además, desconocido en la historia, de acuerdo con O´Brien.

Este especialista afirma que el término ‘lujo’ continúa siendo una medida de alta calidad, artesanía y exclusividad, pero que, en estos momentos, un producto o experiencia para ser verdaderamente lujoso, necesita proporcionar más que una simple representación física de la riqueza. Debe transmitir valores compartidos y tener un propósito auténtico que impulse su mensaje y acciones.

“El lujo debe abordar el deseo de la gente por conceptos como espacio, tiempo, bienestar, naturaleza, así como conexiones emocionales de alto nivel”, dice O’Brien.

Olivié y Vázquez manifiestan que cuando se habla de que el lujo ha cambiado, en realidad se alude al consumidor y a la nueva manera de compartir el disfrute, no a la industria.

“Lo estamos presenciando en todo los sectores y el lujo no es una excepción. Los millennials, la digitalización de las comunicaciones, o el consumo de medios, constituyen un fenómeno que se da en toda la sociedad”, afirman los profesionales de Havas Media, responsables de la cuenta LVMH. (Möet Hennessy-Louis Vuitton (LVMH) se sitúa a la cabeza del sector, con una facturación de 20.400 millones de euros, según Deloitte.)

En opinión de las socias de Luxurycomm, el lujo se ha visto obligado a reinventarse, en gran medida por la presencia de un nuevo consumidor. “Las marcas, conscientes de la importancia de la digitalización, apuestan por la investigación e innovación en tecnologías para ofrecer servicios exclusivos y únicos en un entorno paradójicamente accesible para todos”, explican estas empresarias.

Lucía Zurdo, directora de proyectos de la agencia Tangoº, apunta que lo que hoy es lujo puede no serlo mañana, lo cual obliga a las marcas a estar alerta y escuchar a sus consumidores. “Un producto puede tener una altísima calidad de fabricación, pero no por ello considerarse de lujo. Este se transmite y trabaja desde otro ángulo. Desde la exclusividad, creatividad diferencial, calidad, una serie de valores e historia de la marca”, afirma.

Prima la experiencia

En opinión de Ignacio Carrasco Polanco, marketing director de Porsche Ibérica, “ya no se trata solo de acceder a un excelente producto, sino de poder disfrutar 100% de él. En este sentido, nuestro abanico de servicios y productos es cada vez más amplio: desde el Porsche Travel Club hasta los servicios de Porsche Connect.”

La tendencia que prima el uso sobre la posesión parece calar en el sector. Porsche está experimentando con un servicio de tarifa plana mensual, el Porsche Passport, que da acceso a cualquier coche de la gama según las necesidades y deseos del cliente.

En noviembre pasado salía al mercado Verone, un servicio de suscripción de alquiler de joyas, entre ellas las de Tous, desde 29 euros al mes con opción a compra, dirigida a los millennials. Natalia Álvarez, marketing manager de Shiseido, habla de que el sector evoluciona hacia la personalización e individualización, como consecuencia de la voluntad del consumidor de sentirse único. “Una diferenciación que no viene marcada por el precio, sino que está asociada a la exclusividad”, sostiene esta profesional.

Para dar respuesta a esta tendencia, el grupo Shiseido ha adqurido MATCHCo, una compañía americana que permite la customización del fondo de maquillaje y producirlo a gran escala por medio de herramientas digitales.

La asignatura pendiente

La transformación digital es la asignatura pendiente del sector. O’Brien explica cómo los consumidores, especialmente los de la Generación Z, son mucho más avanzados que la mayoría de los marketers de lujo, que están en el inicio del viaje digital.

En la misma línea se manifiesta Zurdo, para quien las marcas de lujo tienen aún mucho camino que recorrer para exprimir todos los beneficios del canal digital, con alta capacidad de segmentación y de alcanzar a una audiencia potencial muy amplia en breve tiempo, al margen de las barreras geográficas.

No obstante, el reto de acercar las nuevas generaciones al lujo siempre ha existido: el nuevo contexto no ha cambiado esta necesidad, según los responsables de la cuenta LVMH. Sí supone ahora un desafío cómo aproximarse a un público cuyo consumo de medios ha variado.

“Este es un problema común en la comunicación en todos los sectores. Los códigos y medios del pasado no son hoy los más adecuados. En este punto es donde tenemos que evolucionar y el lujo supone una magnífica oportunidad para explorar soluciones, porque hablamos de marcas con una narrativa y una herencia, muy aspiracionales”, afirman estos profesionales.

Aitor Martín, client services director en Mediacom, recuerda cómo hace años la emblemática marca Loewe ya rompió moldes con un anuncio con nuevos prescriptores como Martiño Rivas, María Forqué o María Rosenfeldt, entre otros. La publicidad, además del impacto obtenido –tanto positivo como negativo (aún hay gloriosas versiones en Internet) –, fue toda una declaración de intenciones y mostró una estrategia a medio y largo plazo de acercamiento a los públicos más jóvenes.

“Las marcas se reinventan, destacan los atributos habituales en el lujo, como el hecho a mano, la exclusividad y la artesanía, con otros nuevos: la actualidad, la creatividad y los guiños a iconos actuales. Un par de ejemplos ilustrativos los encontramos en Louis Vuitton con sus bolsos con corazones, flores o gatos, o las sudaderas de la serie Stranger Things de Netflix”, explica Martín.

Para este profesional, los nuevos tiempos requieren mensajes y formas de comunicación diferentes, donde la personalización e hipersegmentación serán claves. También destaca la relevancia que adquieren los eventos y acciones especiales, ya que la experiencia y el contacto directo permiten crear engagement y añadir un servicio y valor añadido a la web de las marcas.

Natalia Álvarez trae a colación la campaña que acaban de lanzar, junto a la agencia Tangoº, con la que buscan redefinir el significado de maquillarse. “Queremos proponer una nueva acepción que lejos de disimular o tapar la verdadera naturaleza, reivindica expresar tu auténtica identidad, reafirmarte y mostrar tu propia belleza”, dice.

Generación millennial

La pauta en el consumo del lujo la marcan los millennials. Éstos, junto a la generación Z, representarán el 40% del mercado global de productos de lujo en 2025, según Deloitte. Y el marketing de influencers será determinante a la hora de llegar a ellos.

Estas figuras y sus comentarios en Internet pesan mucho en las decisiones de compra de los millennials, según revela el informe Radiografía del nuevo Universo del lujo, de la EAE Business School. La prescripción de los influencers cuenta tanto para ellos como la de su entorno más próximo.

La directora de proyectos de Tangoº dice de esta generación que ha cambiado radicalmente los estándares de consumo. La califica de más informada, exigente y exhibicionista que las anteriores, y acostumbrada a mostrar el lujo en redes sociales como Instagram.

Por su parte, la marketing manager de Shiseido añade que se trata de una generación muy conectada, que se expresa a través de redes sociales y se inspira en ellas. Exigente y directa, no quiere que se la convenza con largas reflexiones. Actúa según su propio criterio y primeras sensaciones. Prefiere una comunicación breve y directa: aquellos mensajes que se puedan reproducir en un hashtag o en tan solo una frase. Para los millennials, el feedback de otros consumidores es muy relevante a la hora de decidirse a comprar. Buscan constantemente experiencias nuevas e innovadoras, historias detrás de los productos que les ofrezcan otro tipo de sensaciones y argumentos.

“Son los mayores compradores por Internet del mundo. Cada vez dan más importancia a las compras online y, sobre todo, a la rapidez de llegada de los pedidos y a la fácil devolución. Estos aspectos son muy importantes y debemos cuidarlos al máximo si queremos atraer a este nuevo target”, explica esta profesional.

También señala Álvarez que, para Shiseido, el ecommerce es una prioridad absoluta. Actualmente se estima que este canal supone hasta un 15% en el sector de cosmética selectiva en Reino Unido. “Debemos encontrar la manera de avanzar en él y nosotros estamos reorganizando estructuras para ello”, señala.

El eco-lujo, tendencia

El client services director en MediaCom, Aitor Martín, enumera algunas de las tendencias en el sector, como la ecología y sostenibilidad, los valores y humanización de la marca, lo aspiracional y los nuevos influencers. “No solo importa la herencia de una marca, sino que los consumidores de lujo reclaman marcas con propósito, valores, misión y visión. Hechas por y para personas”, manifiesta.

También señala Martín cómo el cuidado medioambiental empieza a percibirse como un valor añadido a la marca. “Antiguamente el lujo se asociaba al derroche, hoy a compra consciente y moral. Pagamos más, pero cumplimos el imperativo moral de cuidar nuestro planeta.”

De un tiempo a esta parte, las firmas de este sector tienen responsables medioambientales que cuidan todo el proceso de fabricación: desde la elaboración al packaging. Así ya podemos afirmar que ha nacido el eco-lujo.

La industria del lujo y la cosmética ingresó 435.000 millones de euros en 2017, un 3,8% más que el año anterior, según el informe The Luxury and Cosmetics Financial Factbook 2018, realizado por EY, que prevé que el sector alcance los 517.000 millones de euros en 2021.

Las boutiques que vienen

 

Lugares para vivir experiencias y en las que el mundo físico y el digital se fusionarán gracias a la tecnología. Así serán las tiendas del lujo en una década. Espacios interactivos, inteligentes y sensoriales, que proporcionarán nuevas experiencias de compra a los clientes. En ellas se hará un uso intensivo de la tecnología para saber quién es el cliente, qué productos está examinando o probando, e interactuar con él para ofrecerle una experiencia personalizada y contextualizada.

Unos establecimientos donde se estimularán los sentidos a través de experiencias multisensoriales, combinando aromas, imágenes, sonidos texturas, según señala Natalia Álvarez, marketing manager de Shiseido.

Smartphones, realidad aumentada, beacons, robots, sistemas interactivos… estarán omnipresentes y harán posible una compra más interactiva, ágil y moderna. Porque, como señala Lucía Zurdo, directora de proyectos de Tangoº, “la experiencia en tienda, más digital, tecnológica y personalizada, se adaptará a las necesidades de los nuevos y más jóvenes consumidores de lujo.”

Rodrigo Olivié, general manager de Havas Media Madrid, y Alma Vázquez, key account manager de Havas Media para LVHM, hablan de espacios a reinventar por el anhelo del consumidor de vivir experiencias únicas y consistentes con las marcas. “La boutique, integrada y complementaria con la e-boutique estará dotada de tecnología para identificar de manera única a cada cliente o prospect, adelantarse a sus necesidades y apalancarse en sus motivaciones. “Inmersive real time experience, trabajando desde la inspiración a la compra y donde todo podrá ser compartido y social”, indican.

En estos espacios comerciales del futuro, la tecnología habrá unido el mundo digital, el social y el comercial, en línea con los experimentos de Gucci y NeimanMarcus, de acuerdo con Tom O’Brien, director general de Lovebite. Se refiere a la utilización que han hecho de la realidad aumentada, la realidad virtual (la marca italiana) y los espejos con memoria o memory mirrors (la estadounidense) para cerrar la brecha entre la compra digital y la física. O’Brien también alude a unos espacios de reunión para eventos culturales, comunitarios y artísticos.

Ignacio Carrasco Polanco, marketing director de Porsche Ibérica, habla de la visión de Porsche: el Destination Porsche, el que será el lugar de encuentro para ‘porschistas’ y aficionados al motor con los valores de marca.

Tiendas icónicas

Aitor Martín, client services director en MediaCom, no lo duda. Los establecimientos a los que acudiremos dentro de 10 años serán flagships stores, tiendas icónicas como las de Apple o Zara cuya función no será –o al menos no exclusivamente– la venta, sino un punto de contacto entre marca y consumidor mucho más interactivo. “La imagen de la marca seguirá siendo el mayor capital, serán atractivas y deberán transmitir sus valores y posicionamiento. Con nuevos valores sociales impresos, incluso de conversión en el acto de compra como, por ejemplo, un porcentaje instantáneo de contribución social.”

Además de punto de contacto, las tiendas se convertirán en centros de imagen de la marca, de eventos exclusivos y de experiencias únicas para clientes que permitirán fidelizarlos, afirma Martin.

Las tiendas continuarán siendo la “materialización” de todo lo que representa una marca, un punto de encuentro que ve en la tecnología un aliado perfecto, para Cayetana Vela y Cristina Quesada, socia y socia fundadora, respectivamente, de Luxurycomm. “Las tiendas físicas serán los buques insignia de las marcas, las denominadas flagship: locales grandes, especiales, atractivos para el turismo de compras y que fortalecerán la imagen de marca

Poli Sánchez