Ahora, cuando el lujo adopta nuevas expresiones, Loewe Perfumes, una de las marcas españolas más emblemáticas, vuelve hasta sus orígenes para rescatar unos atributos que, poco a poco, habían quedado diluidos en el éxito comercial de cada una de sus fragancias. Un viaje decisivo al que Sergio de León se incorporó hace apenas un año y que para la compañía representa un cambio radical de imagen y discurso a escala global. “La marca está ahora mismo más viva que nunca”, afirma.
Tras su paso por Diageo y LG, enrolarse a Loewe ha supuesto para Sergio de León un cambio de registro considerable. El hecho de que una marca con tanto pedigrí estuviera inmersa en su reajuste digital fue otro acicate más para este marketiniano que derrocha entusiasmo mientras habla de la tarea que tiene entre manos.
-Bebidas alcohólicas, electrónica de gran consumo y ahora Loewe. ¿No ha sentido un poco de vértigo al incorporarse a un mundo tan diferente?
La verdad es cada movimiento laboral en mi carrera ha supuesto un cambio de sector. Esto tiene unos costes mayores de arranque, pero también me ha aportado mucho conocimiento a la hora de construir marca. La endogamia no es mala en sí, pero puede acarrear una visión desenfocada y chata del comportamiento de los consumidores. La idea de trabajar en Loewe, justo en este momento, me sedujo muchísimo. El lujo es un sector que está en plena revolución.
-¿Lujo y revolución son compatibles?
Por supuesto (risas). El lujo es una industria con mucha herencia, artesanal en muchos aspectos y su trasvase digital es cierto que resulta mucho más complejo. De hecho, se ha resistido. Muchas marcas han pretendido sobrevivir de espaldas a lo que estaba sucediendo con Internet. Pero desde el momento en que todos llevamos un móvil…Tienes que estar ahí, sea cual sea tu historia y lo que vendas. No puedes perder esos puntos de contacto porque te esfumas. Tu notoriedad se va a pique. No queda otra que luchar por ese instante de atención tan disputado. Y para la perfumería es todavía más complejo. Una imagen no expresa cómo te vas a sentir llevando una determinada fragancia. Estás obligado a emocionar de tal manera que la marca pueda sobrevolar algo tan decisivo como el momento de prueba. Nuestro producto son las emociones. Por eso, Loewe basa su discurso en el storytelling y no en el bodegón estático y perfecto que cultivan otras marcas.
-¿Y entonces qué es el lujo en 2019?
Ese el quid de la cuestión. La percepción del lujo también se ha transformado en los últimos años. Ahora hay muchas más versiones y formas de vivirlo y de entenderlo. Ya no es un concepto únicamente ligado al dinero, sino más bien a un estado de satisfacción interna que permite elevarse. Puede ser tiempo, espacio, calidad…pero siempre una experiencia superior. Cada vez hay menos consumidores de lujo en todas sus facetas y más que lo practican en alguna en concreto. Hay gente que viste low cost pero opta por la comida gourmet o que aprovechan las ofertas del supermercado e invierten en cosmética premium. Los cánones tradicionales del lujo se han roto. La ostentación ya no se lleva. Ahora el gran reto es expresar el lujo en digital.
-¿Se puede?
El contexto digital no es el adecuado para una interpretación del lujo asociada a precio, la exhibición, la exclusividad…En parte porque son valores que no encajan con las generaciones más jóvenes, que son las que mayor consumo digital practican. Pero sí es el medio perfecto para acercar esas experiencias de lujo “parcial” que cada uno de nosotros podemos permitirnos en un momento determinado. Desde hace un año estamos trabajando duramente en esa área, sobre todo en las redes sociales, con el objetivo de convertirnos en fuente de inspiración para los clientes actuales y potenciales de la marca.
La experiencia Loewe
-Hace solo unos meses lanzaron la versión femenina de Solo, el perfume para hombres que ha sido el gran éxito de ventas de Loewe en la última década, y también cobra cuerpo un proyecto de rebranding ciertamente arriesgado…
Sí. 2018 fue un año muy intenso. Estamos viviendo un momento fascinante. Desde la creación de su primera fragancia, en 1972, Loewe ha dejado huella en la industria del perfume, sobre todo en España. Es cierto que somos globales, pero no se nos conoce tanto como cabría imaginarse. Loewe es una marca profunda, con una gran magia que queremos extender por todo el mundo.
Este proyecto de rebranding viene a explicar la marca desde dentro y a acercar sus valores al consumidor. Todo ello dentro de una secuencia que deja el primer plano a la persona, el segundo a la marca, y el tercero al producto.
-¿Necesitaba un rejuvenecimiento la marca?
En cierto modo… El éxito de Solo en sus 14 años de historia nos ha reportado grandes alegrías, pero también un cierto desequilibrio respecto de nuestra gama de fragancias para mujer. Por un lado, queremos rejuvenecer la marca, sí, pero también dar un mayor impulso a la perfumería femenina, que ya ha recibido el primer empujón con la salida al mercado de Solo Ella en septiembre de 2018.
Además de estos dos objetivos, y como gran trabajo de fondo, Loewe va a cambiar su manera de hablar al consumidor. A partir de ahora será una sola voz la que explique la filosofía de esta marca, sus valores y su poder evocador. Una esencia te puede trasladar al pasado, proyectarte… hacer que tu personalidad trascienda. Loewe tiene la capacidad de evocar experiencias humanas muy profundas a mucha gente. Genera empatía. Un perfume no es un producto al uso…es algo que se extiende en la piel para crear una emoción.
-¿Qué valores son los que arman la filosofía Loewe?
Esta casa siempre ha estado vinculada al arte porque todo empezó en un taller artesano, en 1846, y a la naturaleza, por los ingredientes que siempre ha utilizado en la elaboración de sus productos, bien sean perfumes o prendas de vestir. Si a todo ello le sumas la emoción y la manera de disfrutar la vida que tenemos en España, ya tienes la ecuación de la experiencia Loewe. Los clichés superutilizados en la categoría (seducción, éxito, sensualidad, etc.) no tienen lugar en los códigos de comunicación de Loewe. Nuestros usuarios tienen otras inquietudes. Este proyecto de cambio levanta una arquitectura de marca que llama a conversar y a identificarse con ella. El producto que necesites en cada momento, ya lo elegirás después. Creemos que perfumarse no es un gesto más del aseo diario, sino que ayuda a las personas a sentirse mejor, más seguras, y enfocadas en sus aspiraciones Ese es el porqué de Loewe. Los productos son el qué.
Todo habla de Loewe
-¿Por qué se decide justo ahora iniciar un camino tan ambicioso?
En realidad no ha sido un caso de necesidad imperiosa. En Loewe nos ha ido muy bien estos años y la crisis ya la hemos dejado atrás. Pero sí que detectamos un cambio de necesidades y gustos en el consumidor y pensamos que sería una buena cosa que nuestro logo (perfumes o moda) tuviera un solo significado. Una marca totalmente consistente por encima del producto. Yo creo que ha sido un fogonazo de sentido común (risas). La marca tiene que ser una. Así de sencillo. Queremos que cualquiera de nuestros perfumes, ya sean Aire, Agua, o Solo… remitan a “su madre”, Loewe. En realidad, yo no hablaría tanto de rebranding como de recuperar la marca como único contenedor del storytelling. Este va a ser un año decisivo para Loewe, el más importante desde su fundación. La marca está más viva que nunca.
-¿Cómo se van a ir implementando todos los cambios?
El proyecto arrancó hace dos años y medio, coincidiendo con el lanzamiento de la fragancia dual Loewe 001, la primera obra de Jonathan Anderson, director creativo de la compañía desde 2014. En el estuche del perfume se utilizaron las láminas del profesor y experto en botánica Karl Blossfeldt (1865- 1932). La simetría y pureza de sus imágenes nos enamoraron y decidimos incorporarlas a todo el porfolio de la marca porque traducen magníficamente la conexión de Loewe con la naturaleza y con el arte. Todo tenía mucho sentido. Esas fotografías, que capturan la intimidad de las flores y de las plantas, son la metáfora visual de la alquimia con la que trabaja el equipo de Nuria Cruelles, la “nariz” de nuestra compañía.
Una vez tomada esa decisión tan capital, nuestro departamento creativo se dispuso a aplicar ese universo tan onírico a la arquitectura de marca. El 70% del trabajo se ha hecho en casa, en colaboración con los equipos de Loewe Moda a fin de lograr una mayor consistencia en los resultados. La verdad es que teníamos como referente el éxito de Loewe 001 en Asia…pero fue en el mercado mexicano, hace justo un año, cuando probamos el cambio total: en el packaging, en las acciones de relaciones públicas, en los programas de formación de los vendedores… En una sola noche se cambiaron todas las existencias en el punto de venta. Y funcionó muy bien. Después se ha ido replicando por el resto de los mercados latinoamericanos, de Oriente Medio y Asia. Ahora es el turno de Europa, con España y Portugal como lanzadera. La nueva paquetería llegará a las tiendas a lo largo de febrero y un mes después dará comienzo la campaña de comunicación.
-Esta apuesta tan disruptiva presupone un gran conocimiento de vuestro target…
Sí. Conocemos muy bien a nuestro target y también al que queremos atraer. Aunque no es fácil. En España los gustos han evolucionado mucho. Ahora funcionan mejor los perfumes florales…existe una especie de rechazo entre las mujeres más jóvenes a “oler como sus madres”. Sin embargo, en China y Oriente Medio es todo muy diferente. No tienen ese tipo de prejuicios y tampoco hacen diferencias entre aromas masculinos o femeninos, por ejemplo. Tienen una cultura olfativa con menos historia y eligen con una mayor libertad.
Hoy por hoy, nuestro mercado principal es España, seguido de China y México. La verdad es que los consumidores chinos han rejuvenecido mucho nuestro perfil porque allí la edad media del comprador es de unos 28 años. En España, nuestro cliente es algo más adulto, aunque depende de cada perfume.
-¿Cómo se llevan lujo y comercio electrónico?
Es un punto más de contacto con el consumidor, pero no voy a negar la evidencia de que en este negocio el momento de prueba es decisivo… excepto para esos consumidores muy fieles que llevan la misma fragancia durante muchos años. Para nosotros, la tienda online es, al igual que la física, un espacio en el que explicar la marca y las características de cada producto. En este sentido, trabajamos codo a codo con nuestros distribuidores para que puedan nutrir su negocio digital y esquivar esa variable “precio” tan determinante en el mundo ecommerce. La cifra de negocio online de Loewe es anecdótica, pero entre nuestros clientes puede alcanzar entre el 5% y el 7%.
-¿Cómo lidia la compañía con esa competencia añadida que suponen las imitaciones, las falsificaciones…?
Durante los años de la crisis cobró mucho auge el negocio de los llamados perfumes de “equivalencia”. Ahora está remitiendo, pero sigue siendo un asunto que daña gravemente a la industria del perfume. Crear una fragancia es un proceso creativo y artesanal muy largo, a veces de hasta tres años. Muy costoso. Un gran esfuerzo de innovación, de marketing…Y de repente aparece alguien que se aprovecha de tu trabajo, de tu marca y tu reputación y vende una “pócima” que supuestamente huele parecido a tu creación. Y lo hace en sitios tan dispares como mercadillos, supermercados o farmacias… La industria tiene una política conjunta muy activa contra estas prácticas. En gran parte se trata de una labor educativa de cara al consumidor para que entienda cómo está perjudicando a esa marca a la que aspira. Esto en lo que a las imitaciones se refiere. Los casos de utilización desleal de la marca o de falsificaciones se dirimen ante la ley.
Nueva conversación con el consumidor
-¿Cómo se plasman todos estos cambios en la comunicación de Loewe?
Este rebranding afecta absolutamente a cada prisma de la marca. Al packaging, al argumentario de los vendedores, a los contenidos… Todos los puntos de contacto cambian, situando a Loewe como sujeto de toda una serie de conversaciones sobre arte, estilos de vida, naturaleza, etc. En el plano visual contamos con Arno Rafael Minkkinen, un fotógrafo finlandés que ha creado las imágenes de la nueva campaña publicitaria, muy digital y que no es más que la punta del iceberg de toda esa transformación en cascada que hay detrás. A partir de ahora, nuestras acciones publicitarias también tendrán un relato único que alimentará a todas las referencias del porfolio. Explicarán la personalidad de cada una de ellas, pero respetando siempre los atributos de Loewe, la “marca madre”.
-¿Alguna agencia de apoyo?
Trabajamos habitualmente con la francesa The Society Company, que colabora muy estrechamente con nuestro propio departamento creativo en el diseño de todas las ejecuciones, bien para televisión, cine, prensa o digital, así como en exterior, que en Loewe siempre tiene tintes espectaculares.
En la gestión de medios llevamos con Havas desde hace mucho tiempo. Pero en el plano creativo la verdad es que elegimos por proyecto. Como el talento interno es mucho y muy potente, buscamos más que nada asesoramiento sobre los vehículos de expresión más adecuados para cada idea generada en casa. Tenemos muy claro quiénes somos y lo que queremos contar. El 80% del trabajo creativo se produce internamente.
-¿Qué grado de autonomía tiene cada mercado en la toma de decisiones?
Las decisiones de marketing son globales. Cada mercado tiene autonomía para localizar contenidos pero la línea básica y la creación de producto está centralizada. Derivamos ciertas acciones a los mercados locales dependiendo de la casuística. En Asía, por ejemplo, se incide más en digital, mientras que en México nos funciona mucho mejor el PR. En China son los influencers, aunque somos muy precavidos al respecto. Igual que con las celebrities. Solo tendemos la mano a personajes totalmente afines a la marca. Las relaciones mercantiles no nos interesan.
