El comercio electrónico facturó en España 30.406 millones de euros durante 2017, un 25,7% más que en el ejercicio precedente, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). De cara a este año, sin embargo, las estimaciones son un poco menos benignas. Incluso apuntan a un ligero estancamiento. ¿Necesita la tienda online ‘humanizarse’ para competir más y mejor con la tienda física?
Estas previsiones a la baja coinciden con los avisos de moderación que algunas fuentes del sector hacían al inicio de 2018. Así, en la quinta edición del Estudio Kanlli-D/A Retail sobre E-commerce se podía observar cómo el optimismo había disminuido respecto al año anterior y el crecimiento esperado en las ventas online se situaba en un 22% frente al 32% registrado en la anterior ola del estudio.
Todo hace pensar que el e-commerce en España afronta una nueva etapa en la que la tienda online deberá adornarse con nuevos atributos que la hagan mucho más eficaz en su competencia con la tienda física, que sigue teniendo un gran atractivo para los consumidores españoles. El último informe Ecommerce Europe, elaborado por EuroCommerce, aconsejaba a los mercados en los que la tendencia de crecimiento de las ventas online es todavía lenta, como es el caso del Sur de Europa, reforzar las inversiones en infraestructura de comunicaciones y logística para garantizar un mayor progreso del sector.
En la misma línea, los profesionales consultados por Elogia para elaborar el Estudio Anual de E-commerce 2018 de IAB Spain opinan que conseguir precios competitivos es el primer aspecto a mejorar en el comercio electrónico español, así como la usabilidad y el servicio al cliente. El 53% señala que la tienda física sigue teniendo una gran influencia a la hora de potenciar su negocio e-commerce.
Como tendencia emergente, los expertos se refieren al uso de las redes sociales como canal de venta y también para agilizar las entregas. Facebook es el gran player, con un ratio de utilización como plataforma comercial de hasta el 91%, seguida de Twitter (60%), YouTube (59%) e Instagram (58%).
Pero junto a los factores puramente logísticos, habría otras áreas de mejora más intagibles. Al e-commerce hay que echarle más dosis de omnicanalidad y emocionalidad. La tienda online no puede quedarse en un mero escaparate frente a la creciente sofisticación que la tienda física propone al consumidor. En un reciente encuentro organizado por el buscador de productos y contenidos Doofinder, Juan Merodio, especialista en marketing digital, recomendaba cultivar la empatía también en el comercio electrónico. “En una tienda online es más complicado enganchar al cliente. Es un reto para el e-commerce, pero no es imposible. Para crear empatía, el usuario tiene que percibir que hay alguien detrás y la tecnología puede ayudar en eso”.
GEN Z, MEJOR LA TIENDA FÍSICA. Esta reconversión hacia la omnicanalidad y la experiencia de cliente podría ser determinante para el sector. Los futuros consumidores, los chicos y chicas de entre 16 y 23 años que integran la denominada Generación Z, son el grupo que menos visita las tiendas online. Cierto es que su poder adquisitivo es más bajo y que en muchos casos no disponen de tarjeta de crédito, pero no es esa la razón principal de su desinterés por el comercio electrónico, según ha quedado patente en la última edición del Estudio Anual de E-commerce del IAB Spain, que por primera vez ha puesto el zoom sobre este grupo de consumidores. Casi todo lo compran en las tiendas físicas. Ir de shopping con sus amigos resulta una experiencia muy gratificante para ellos y solo compran online 1 vez al mes (gastan unos 20 euros de promedio) por comodidad o por la posibilidad de hallar ofertas y descuentos, sobre todo en las categorías de moda y tecnología. Y lo hacen mayoritariamente a través del móvil.
A diferencia del resto de usuarios, que prefieren los marketplaces, la Generación Z utiliza más los agregadores de ofertas y los cupones de descuento. También valoran la posibilidad de elegir entre diferentes opciones de pago y la personalización de las ofertas. El tiempo de espera es uno de los inconvenientes que más les aleja de la tienda online: como mucho están dispuestos a esperar 3,6 días, no más.
Otros hallazgos del estudio respecto a los hábitos e-commerce de la primera generación de nativos digitales es que desconfían de las marcas y se movilizan sobre todo a partir de las buenas experiencias previas. Rechazan la publicidad digital, por lo que las redes sociales son un canal clave para acceder a ellos.
LIGERO DESCENSO. Igualmente, IAB Spain registra un descenso de dos puntos en el número de compradores online. Si en 2017 el porcentaje de internautas que optaron por el comercio electrónico para adquirir bienes y servicios fue del 73%, este año ha sido del 71% (alrededor de 19,4 millones de españoles de entre 16 y 65 años).
Tampoco ha crecido la frecuencia de la compra online, que sigue siendo de 3 veces al mes, el mismo dato que en los dos años anteriores. Se producen pequeños incrementos entre los segmentos más jóvenes (16-30 años) y más añosos (46-65 años) pero, curiosamente, desciende la frecuencia entre los internautas de 31 a 45 años.
El ticket promedio de cada compra online, según los datos manejados por la asociación, es de 77 euros, tres menos que en 2017. El mayor incremento de gasto se registra en el perfil de 16 a 30 años, que pasa de 74 a 83 euros impulsado por los compradores de la franja comprendida entre los 24 y los 30 años. Por el contrario, los compradores de entre 31 y 45 años han reducido su gasto e-commerce de forma notable al pasar de los 86 euros del año pasado a los 68 euros de este. Los mismos que han destinado los entrevistados de mayor edad, que han reducido su presupuesto para compras online en 8 euros mensuales (su ticket promedio fue de 76 euros).
Lejos de lo que pudiera suponerse, los españoles no compran por impulso en Internet. Parecen hacerlo con cabeza, puesto que el 60% espera a que concurran determinadas circunstancias, como tener cupones de descuento o celebrarse alguna gran cita comercial como el Blak Friday, por ejemplo.
DRIVERS DE COMPRA. La comodidad (97%), la diversidad de oferta y productos (94%), el precio (94%), la confianza (72%) y las recomendaciones (51%) son los principales drivers de compra entre los usuarios españoles, que solamente atribuyen su decisión de compra online a la publicidad en el 32% de los casos.
El shopper online es multidispositivo, con una alta duplicidad entre PC y smartphone. Pero el ordenador, aunque sigue siendo la opción preferida por el 87% de los entrevistados por IAB Spain, va perdiendo peso (-8 puntos) ante el avance del móvil, que ya es el canal elegido por el 45%, 8 puntos más que en 2017. La incomodidad, el tamaño de la pantalla, y las posibles lagunas de seguridad son las principales objeciones al mobile commerce.
Otro 17% de los consumidores digitales utiliza la tablet para realizar sus transacciones de comercio electrónico y tan solo el 6% lo hace a través de la Smart TV o la consola.
Los compradores online siguen adquiriendo, sobre todo, productos físicos (90%) y servicios (79%). La adquisición de contenidos digitales (software, juegos online, películas, prensa, etc.) ha caído cuatro puntos (43%), igual que los productos para móvil (aplicaciones) o tablets (33%). Entretenimiento y cultura (68%), viajes y estancias (66%), y tecnología y comunicación (61%) son las categorías de productos que mejor rendimiento tuvieron en comercio electrónico durante el año pasado.
BUSCAR Y COMPRAR. El 70 % de los compradores online (cuatro puntos más que en la edición anterior del estudio de IAB Spain) buscan información y formalizan la compra únicamente desde el canal online. Aún así, todavía hay un 22% que primero mira online y luego concreta la operación en la tienda física, especialmente los usuarios que viven en Madrid y Barcelona.
El 63% de los entrevistados elige como fuente principal de información los marketplaces, como Amazon, eBay, Aliexpress y similares. Y lo que es más importante, el 70% de ellos formalizan las compras a través de estos portales, que se han convertido en los principales sites de comercio electrónico en nuestro país.
Las webs propias de las tiendas (48%) y los buscadores (47%) son la segunda y tercera opción para informarse, ganando peso respecto al año pasado. Por el contrario, los comparadores, agregadores, foros y la tienda física siguen perdiendo relevancia en esta fase del proceso de compra.
Distinto es el canal que más influye directamente en la decisión de compra, que resultan ser la web de la marca (53%), los amigos y familiares (40%), blogs y foros (38%), emailing (29%), publicidad online (28%), redes sociales (24%), apps (16%), publicidad online (11%) y celebrities (95).
La oferta (82%) es el gancho que determina la elección de un e-commerce u otro, incluso por delante del precio (80%) o los plazos de envío (78%). En este sentido hay que destacar que el comprador online valora cada vez más los envíos rápidos,y de hecho, el 17% desea recibir su pedido el mismo día de la compra.
En general, el nivel de satisfacción de los consumidores online respecto a sus operaciones e-commerce es alto y lo puntúan con un 8. Los precios (56%), la facilidad de uso (53%), la posibilidad de encontrar lo que se busca (48%), los plazos de entrega (46%), la calidad de los productos (45%), la confianza (45%), los descuentos (43%), la facilidad para realizar devoluciones o cambios (43%) y los medios de pago (40%) son los aspectos que más influyen en una percepción positiva del comercio electrónico y en la experiencia de cliente.
Hacia un mercado e-commerce único?
Ya son más los consumidores del Viejo Continente que compran productos en páginas web extranjeras (no solo europeas) que los que solo lo hacen en tiendas de su propio país. En el caso de España, esa cifra es del 61%, frente a un 40% que exclusivamente encargan productos en e-commerces nacionales. Así mismo, el 48% de las ventas online es España son transfronterizas dentro del ámbito de la Unión Europea.
Según un estudio realizado por el comparador de precios Idealo, las tiendas online españolas son de las mejor preparadas de Europa para vender a escala global, ya que más del 50% de ellas permite enviar productos al extranjero, porcentaje que coloca al comercio electrónico español a la cabeza de la opción cross-border junto a Francia. Además, España es el país que cuenta con más tiendas online “políglotas”, un 28%, lo que facilita en gran medida el proceso de compra al consumidor extranjero. Una de cada cuatro ventas cerradas por las tiendas online españolas fuera de nuestras fronteras tiene su origen en Alemania (24,9%). Consolas, smartphones, barbacoas, bicicletas y televisores son los productos más demandados por los alemanes.
Francia es el segundo país que más compras realiza en e-commerces españoles (15,7%), sobre todo teléfonos móviles, televisores y frigoríficos, seguido de Portugal (11,7%), con una demanda de productos similar a la de los franceses.
Por su parte, a la hora de hacer compras en otros países, los shoppers online españoles prefieren sobre todo los comercios alemanes, austriacos e irlandeses, aunque sean las tiendas del Reino Unido las que ofrecen mejores precios, especialmente en el caso de los dispositivos tecnológicos, con ahorros de hasta un 17% en algunos casos.
De acuerdo con los datos aportados por el European E-commerce Report 2018, el Reino Unido es el país europeo que tiene, con diferencia, la mayor facturación por comercio electrónico (177,7 mil millones de euros). Le siguen Francia (93,2 mil millones de euros), Alemania (93 mil millones), y Rusia (31,7 mil millones). España ocuparía el quinto puesto con 28 mil millones de euros. Según la misma fuente, el volumen de negocio generado por el e-commerce en Europa asciende a 602 mil millones de euros.
Las tiendas online que más facturan
Amazon.es fue la que consiguió generar una mayor facturación neta en España en 2017, con 1.301 millones de euros aproximadamente, puesto que ya ocupó en 2016. Le siguieron en volumen de ventas netas la web Elcorteingles.es, con 684 millones; PCcomponentes.com, con 301 millones, y Mediamarkt.es, con 227 millones, según estimaciones de la página de análisis de comercio electrónico EcommerceDB.
La novedad más destacada en los últimos 12 meses fue el ascenso de Mercadona.es al grupo de las cinco primeras tiendas de la lista nacional, con 198 millones de euros de facturación.
La tienda de tiendas
El marketplace, esa tienda digital que otorga espacio a otros vendedores para mostrar sus productos, se está convirtiendo en el canal de compra predilecto de los consumidores españoles, que lo eligen por delante de los sites propios de las marcas en muchas ocasiones. El volumen de negocio que captan es cada vez mayor y 1 de cada 3 compras online que se realizan en España tiene lugar a través de este canal.
Amazon, Aliexpress y eBay son los tres marketplaces más consolidados en Europa. En España, el dominio de Amazon es absoluto. No solo lidera la categoría, sino que también es el primero en la mente del consumidor. El 61% de los compradores online piensa en Amazon cuando les hablan de comercio electrónico.
Lo mismo sucede en Francia, Italia y Alemania. Sin embargo, en Portugal y los países nórdicos la preferida es eBay. Aliexpress, por su parte, es el más popular en Rusia y Holanda.
