Los consumidores reciben a diario numerosos impactos publicitarios desde las diferentes plataformas sociales, incrementándose la cifra si contamos el auge del marketing de influencers en los últimos años. Según Nielsen, un 92% de los consumidores confía en recomendaciones que reciben de personas que conocen.
Las marcas no pueden mirar hacia a otro lado y no invertir en personas influyentes en la sociedad que les permitan llevar a cabo iniciativas innovadoras e impactantes para el consumidor. Un ejemplo de ello fue el protagonizado por la marca Lord & Taylor, que contrató a 50 blogueras de moda para que subieran el mismo día y con el mismo vestido una foto a Instagram. El resultado: la marca se quedó sin stock, según datos publicados por la consultora Llorent & Cuenca en México en su informe ‘Entre el micro y el macro, así evoluciona el influencer marketing’.
Los inicios de la figura del influencer fueron marcados por personas que eran generadores de contenido que tenían experiencia y conocimiento sobre los temas elegidos, creando comunidades sociales y prestigio social. La evolución de estas personas fue a la par que las redes sociales donde comunicaban sus publicaciones con sus seguidores, surgiendo distintos niveles de influencers en el mundo: ‘macro’ y ‘mega’. Un caso nacional lo tenemos en la youtuber Dulceida, con más de 2,5 millones de seguidores en su cuenta de Instagram, quien colabora con diferentes marcas como M•A•C Cosmetics, Cluse o TEZENiS.
Sin embargo, la pelota comenzó a crecer tan deprisa que diferentes marcas aprovecharon el ‘boom’ para realizar estrategias de marketing digital dirigidas para generar más impresiones visuales, surgiendo prácticas poco éticas como la compra de seguidores.
La honestidad y la cercanía por encima de todo
Ante este panorama, empieza a un surgir un nuevo tipo de influencer, el conocido ‘microinfluencer’. Estos son líderes de opinión con comunidades de nicho pequeñas, activas, verdaderas y con un fuerte compromiso con sus seguidores.
Según Llorente & Cuenca, el surgimiento de este nuevo tipo de infuencer no implica dejar de invertir en los otros tipos, sino que las marcas tienen que ajustar la estrategia, el enfoque de selección y la medición de resultados. La consultora añade que se debe buscar que las acciones generadas en conjunto con estas personas tengan un enfoque de ganar-ganar, donde los diferentes generadores de contenido se identifiquen con los valores y el mensaje.
Por su parte, Brandmanic, empresa especializada en identificar a influencers, indica que los ‘microinfluencers’ son los que tendrán un mayor auge, dando pie a exitosas campañas de marketing de influencers en las redes sociales.
Entonces, ¿cuál es el futuro para los influencers? Finalmente, el éxito de las campañas se medirá por la calidad de los seguidores de este grupo de personas con ‘influencia’. Los ciudadanos buscan empatía con las personas que promocionan un producto que les gusta, por tanto “el marketing de influencers debe ser real, honesto y muy cercano al público. Debe estar protagonizado por personas comunes, reales, capaces de ser un ejemplo y un amigo a la vez. Todo lo que nos divide es una pantalla, por eso el mensaje debe ser tan pensado como si se le estuviera contando algo al oído del usuario”, concluyen desde Brandmanic.
