Si la industria no toma medidas, el fraude en publicidad digital podría alcanzar los 150.000 millones de dólares en el año 2025. Solo el año pasado, las marcas del Reino Unido perdieron más de 700 millones de euros en anuncios no vistos. Cifras tan alarmantes como estas se pusieron sobre la mesa en el último encuentro CIP (Comisión De Industria Publicitaria), impulsado por las principales asociaciones del sector y celebrado el 16 de octubre en el Campus Repsol.
El grado de desconfianza sobre la credibilidad, transparencia y seguridad de la publicidad digital es similar en todos los mercados de todo el mundo. Y va creciendo al mismo tiempo que aumenta la inversión en el canal. Mientras, en solo seis años se ha pasado de 21 a 616 millones de internautas que utilizan adblockers.
En España, la inversión en soportes online fue de 1.708 millones de euros en 2017, lo que supone un 30% del total de la inversión publicitaria y un crecimiento del 9,3% sobre el año anterior. En Estados Unidos o el Reino Unido, la publicidad digital ya representa el 40% y el 50% de sus mercados, respectivamente.
Ante esta situación, y por impulso de la Asociación Española de Anunciantes, en marzo de 2017 se creó en España la Comisión de Industria Publicitaria (CIP) que , en julio del mismo año publicó la Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability 2017, con el objetivo de luchar por la seguridad de la marca, la transparencia, la experiencia de usuario y contra el fraude.
A partir de ahí se comenzó por identificar las impresiones lanzadas, las medidas y las vistas, aplicadas a display, a vídeo y a formatos largos. Y, con un requisito indispensable para hacer creíble este mecanismo técnico de estandarización de normas, que esté siempre auditado por un tercero independiente.
Otra iniciativa de la Guía fue realizar un benchmark (media de referencia) sobre la visibilidad media general, por dispositivo y por formato, en colaboración con las principales tecnologías de medición presentes en España, analizando su evolución en el tiempo.
Con todo ello, se han establecido unas recomendaciones de cara al editor, a los anunciantes y a las agencias para tratar de mejorar la interconexión de todos los parámetros.
LA REVELACIÓN DE GOOGLE
Durante el encuentro, Ángel Nebot, vicepresidente de IAB Spain, y con Rafael Martínez de Lucas, programmatic leader en Amnet Iberia, de Dentsu Aegis Network, recordaron como la caja de Pandora del fraude en publicidad digital se abrió en diciembre de 2014 cuando Google reveló que el 56% de los anuncios que se muestran no son vistos. Y, en 2016 llegó la tormenta con el análisis sobre un sinfín de problemas técnicos relativos a la publicidad digital: discrepancia entre herramientas de medición, formatos que no se miden, mala latencia, dificultades con la publicidad programática, divergencias con las resoluciones de pantallas, páginas web con el 80% de iframes, tag asíncronos, distintos modos de navegación y un largo etcétera que se acrecienta en móviles y apps y que sembró el terreno para tratar de estandarizar una serie de parámetros, partiendo de la referencia internacionalmente más reconocida y aplicada en Estados Unidos, la Media Rating Council (MRC).
UN CASO PRÁCTICO
Para demostrar de un modo práctico los problemas de visibilidad de la publicidad digital, durante el encuentro se testó una campaña de Coca-Cola cuyos resultados expusieron su digital senior manager, Nuria Giménez, y Carter Nicholas, managing director Spain & Portugal at Integral Ad Science (IAS).
El resultado dejó patente la necesidad de unificar el sistema de medición ya que, a pesar de aplicarse los mismos requisitos en periodo de campaña, cabecera, espacio y tiempo, sin embargo, al utilizar cuatro tecnologías distintas y dos editores diferentes, la visibilidad distaba mucho de unas tecnologías de medición a otras, desde apenas llegar al 50% de visibilidad a alcanzar más de un 82%. Para resolver estas incongruencias, el Anexo a la Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Ad Viewability recoge hasta 18 factores técnicos de recomendaciones para que la medición sea lo más acertada posible y que el anunciante pueda saber si su publicidad es eficaz y que el soporte pueda, al mismo tiempo, defender el valor de su espacio.
