La tecnología blockchain, que permite a los usuarios decidir qué ceden, a quién y a cambio de qué, despierta grandes inquietudes entre los anunciantes. De hecho, solo un 14%, multinacionales en su mayoría, participan en iniciativas blockchain.
Tan solo un 1% opera ya con blockchain, generalmente admitiendo pagos con criptomonedas. El 85% de las empresas, según un estudio realizado por Digilant, esperan a un mayor desarrollo de esta tecnología para plantearse en firme cómo les va a afectar.
En España, más de 70 grandes empresas e instituciones forman parte del consorcio Alastria, creado para el desarrollo de soluciones blockchain, fomentar el conocimiento de esta tecnología y su adopción entre empresas y administraciones.
“El desarrollo de blockchain crecerá de forma exponencial en cuanto grandes compañías lo utilicen, y la mayoría de las multinacionales de todos los sectores están explorando ya las posibilidades de las cadenas de bloques. Por eso es necesario que todos los agentes del sector estemos preparados cuanto antes”, explica Juan Camilo Bonilla, managing director de Digilant España.
¿Pero qué es lo que más preocupa a los anunciantes?
Según los responsables del estudio son cinco puntos los que concitan las mayores incertidumbres de los anunciantes respecto a la tecnología blockchain:
– Costes de adaptación. Los anunciantes no tienen claro hasta qué punto esta tecnología va a suponer solo nuevas inversiones en tecnología o si implicará una transformación profunda de sus estructuras, del mismo modo que ha sucedido con la digitalización de la economía. Con el desarrollo actual, más allá de la creación de puestos o departamentos concretos, implicaría una nueva forma de trabajar para casi todas las áreas de las empresas. Especialmente, en las relacionadas con el ecommerce.
– Poder de los usuarios. En el debate de quién es el propietario de los datos, blockchain concede el protagonismo a la ciudadanía, separando esos datos y las aplicaciones que los utilizan. Los usuarios deciden qué ceden, a quién y a cambio de qué. De este modo, los anunciantes tendrán la capacidad de crear un perfil de cliente directamente del usuario, obteniendo toda la información que las personas estén dispuestas a compartir. Un cambio de las “reglas de juego” y nuevas fórmulas de relación entre las marcas y las personas, afectando a todo el ecosistema del marketing, lo que provoca que sea el segundo aspecto más inquietante.
También puede suponer también un freno al poder que están acumulando gigantes de Internet como Google, Facebook o Amazon, ofreciendo nuevas herramientas a compañías de menor tamaño.
– Fraude. Aunque se está reduciendo mucho cada año, el fraude en publicidad digital sigue siendo una de las grandes preocupaciones para las marcas. El problema afecta tanto a los anunciantes, que pierden grandes sumas; como a las agencias y grandes soportes como Google o Facebook, cuya reputación se ve cuestionada.
La tecnología de cadena de bloques puede registrar el soporte donde se publica un anuncio, su ubicación, cuántas veces se ha visto y cómo es la audiencia que ha accedido a ese contenido, ofreciendo una mayor transparencia al proceso. Sin embargo, las marcas se muestran aún escépticas hasta no probar soluciones reales que confirmen esos buenos resultados.
– Brechas de seguridad. Una de las ventajas de la tecnología blockchain es la seguridad que ofrece. Pero, aunque no se ha logrado desencriptar, muchas empresas expresan el temor de que la rápida construcción de esta tecnología de cadenas de bloques pueda mostrarse frágil en el futuro y desconfían de que sea la solución definitiva en ciberseguridad.
– Desintermediación en el proceso publicitario. El blockchain, en teoría, puede hacer innecesarios muchos pasos que actualmente hace falta recorrer en el proceso publicitario, posibilitando una relación directa entre el editor y el usuario, que recibe una compensación económica por consumir publicidad o interactuar con anuncios.
Un ejemplo es la red social Steemit.com, que se autodefine como “la comunidad que te paga por crear y votar contenido de alta calidad”. Los usuarios crean y evalúan contenidos y, en función de la relevancia que alcancen sus publicaciones -con un sistema de votación similar al de Reddit-, los creadores pueden obtener beneficios económicos y los usuarios también pueden ganar criptomonedas al evaluar a los demás. De este modo relaciona a creadores y consumidores de manera directa, eliminando intermediarios y terceras partes que obtengan valor a partir de las publicaciones.
¿Pero en qué consiste exactamente el blockchain?
Nacida en 2008, blockchain funciona como “notario de Internet” o como un “libro global de transacciones en la Red” en el que se recogen todos los intercambios realizados en esas cadenas de bloques. Agilidad, veracidad y eficiencia son las tres grandes ventajas de esta tecnología que no puede ser alterada, sólo se pueden añadir nuevos registros, con lo que ofrece una seguridad mayor que las soluciones tradicionales para el comercio electrónico, como cuarto elemento decisivo.
No existe un blockchain único sino múltiples cadenas de bloques que se conectan entre sí a través de una gigantesca infraestructura de ordenadores. Esos ordenadores comparten información encriptada, que se valida entre los participantes de la cadena, y que se puede usar para cualquier tipo de transacciones, incluso programadas de manera automática. También se puede utilizar para almacenar datos con seguridad; al estar distribuidos entre miles de ordenadores no se pueden copiar ni falsificar -en la teoría-. Esto, a su vez, también elimina intermediarios y validadores externos a las operaciones, reduciendo costes y acortando tiempos en el proceso.
Cada usuario es un nodo dentro de esa cadena y cada red se compone de numerosos nodos. En esas redes se transmiten fichas o mensajes llamados token, que representan activos, bienes o servicios que intercambian los usuarios. Las transferencias de tokens se agrupan en bloques -de donde nace el término blockchain (cadena de bloques)-. Cada nodo tiene una copia de todos los datos de la transacción y cada bloque de cada operación está enlazado con los otros. Cuando hay cambios se notifican a todos los nodos y se sabe quien ha intervenido, en qué momento y dónde lo ha hecho.
