La inversión publicitaria del sector lujo se está desplazando rápidamente hacia los medios digitales, con las marcas de hostelería como abanderadas. El 33% de la publicidad de todas las marcas de lujo, será digital este año, frente al 30% en 2017. El porcentaje asciende hasta el 50% entre los hoteles, restaurantes, bares y clubs premium (47% el año pasado).
Son datos de la cuarta edición del informe Luxury Advertising Expenditure Forecasts, elaborado por la agencia de medios Zenith para estudiar la inversión publicitaria de las marcas de lujo en 23 mercados clave, entre ellos España, Reino Unido, Italia, Francia, Alemania, Japón, Estados Unidos, Rusia y México. El informe, que se centra específicamente en la publicidad del sector lujo, junto con las subcategorías de lujo: automoción, fragancias y belleza, moda y accesorios, relojes y joyería, presenta esta vez como novedad el análisis de la denominada hostelería de lujo.
Los consumidores en la categoría de hostelería de lujo realizan la mayor parte de sus búsquedas y compras de forma online, por lo que las marcas han modificado sus presupuestos otorgando mayor peso a este entorno. Es mucho más probable que los consumidores de otras subcategorías de lujo hagan su compra final después de probar los productos personalmente. Zenith prevé que las marcas de automóviles de lujo gastarán el 39% de sus presupuestos publicitarios en publicidad digital en 2018, seguido de las marcas de relojes y joyería (28%), fragancias y belleza (27%) y moda y accesorios (13%).
Incorporación más lenta
Las marcas de lujo han sido más lentas que el resto en incorporar publicidad digital a sus planes de comunicación. En los 23 mercados analizados en el informe, los anunciantes de todas las categorías invirtieron el 39% de sus presupuestos en publicidad digital en 2017, en comparación con el 30% de lujo, y esperamos que inviertan el 42% este año, en comparación con el 33% de lujo.
Históricamente, el mercado premium ha sido escéptico con respecto al valor del entorno digital para transmitir sus valores de marca, debido a la limitación de sus formatos publicitarios, páginas atestadas y contenido, a menudo, de baja calidad. Sin embargo, el entorno online ha mejorado a partir de nuevos formatos publicitarios y contenido de alta calidad como videos premium. Por otro lado, en el mundo programático, surgen marketplaces privados, y deals garantizados que ayudan a las marcas ubicar sus mensajes en los contextos más adecuados.
«Después de un comienzo relativamente lento, los anunciantes de lujo se están comprometiendo ahora con el futuro digital, liderado por marcas de «hoteles, restaurantes, bares y clubs” de lujo”, dijo Jonathan Barnard, head of forecasting en Zenith. «Las marcas de lujo se enfrentan a desafíos únicos en el entorno online, como la necesidad de mantener los valores de marca exclusivos mientras se comunican con los clientes potenciales a gran escala. Mediante el uso de comunicaciones digitales personalizadas y experiencias ecommerce de alta calidad, las marcas de lujo pueden generar nuevas ventas sin perder su atractivo de exclusividad«.
La publicidad digital es ahora responsable de casi todo el crecimiento de la inversión publicitaria de la categoría lujo y el informe prevé que crecerá alrededor de 886 millones de dólares entre entre 2017 y 2019. En ese año, la publicidad digital representará el 35% de total de la inversión total publicitaria de la categoría lujo.
El estudio apunta a que la inversión publicitaria total de las marcas de lujo se incrementará un 2,4% en 2018 y 2,8% en 2019, por debajo de la tasa de crecimiento de la publicidad en general. En los 23 mercados incluidos en este informe, se espera que la inversión publicitaria, en todas las categorías, crezca un 4,2% en 2018 y un 3,6% en 2019.
Algunos anunciantes de la categoría lujo luchan por adaptarse a las preferencias de los consumidores más jóvenes, que a menudo valoran más las experiencias frente a los lujos materiales. Mientras tanto, la continua disminución del consumo de medios impresos plantea un desafío para las marcas de lujo de alta gama, que todavía confían fuertemente en las revistas para posicionar sus valores.
Medios y marcas afines
El estudio divide los productos de lujo en dos tipos: gran lujo (relojes – joyas y moda – accesorios) y lujo en general (automóviles de lujo, fragancias – belleza y “hostelería de lujo”). Las primeras son más exclusivas e icónicas, e invierten en medios prestigiosos de alcance limitado. En 2017, el 57% de sus presupuestos de inversión publicitaria se destinó a revistas. El porcentaje está disminuyendo, pero lentamente, y los responsables del estudio todavía esperan que el 55% de la inversión publicitaria de marcas de gran lujo se vuelque en las revistas en 2019.
Las marcas de lujo en general se dirigen a una gama más amplia de consumidores. De esta forma, invirtieron en 2017 el 41% de sus presupuestos en medios de gran alcance, destacando la televisión por encima de cualquier otro.
Estados Unidos y China, los grandes mercados del lujo
El mayor mercado de publicidad de lujo es EE. UU seguido, a cierta distancia, de China. En 2017, la inversión publicitaria de la categoría lujo en EE.UU fue de 5.200 millones de dólares, frente a los 2.100 millones de China. Ambos mercados representaron el 61% de la inversión publicitaria total de lujo en los 23 mercados incluidos en el informe de ese año.
China es el mercado digital más avanzado para los anunciantes de lujo, y su liderazgo está aumentando. El 53% de la inversión publicitaria total de marcas de lujo en China fue digital en 2017, y se espera que esta proporción se incremente alcanzando el 68% en 2019. Este rápido crecimiento de la inversión publicitaria en digital está siendo impulsado por el desarrollo del eCommerce de las marcas de lujo, que venden sus productos directamente en plataformas como Tmall.com de Alibaba, participando en el Single Day (evento que se celebra cada 11/11 adquiriendo carácter comercial como el Black Friday), y creando alianzas con influencers chinos.
